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| 市场需求不足 中国3G元年遭遇尴尬
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| 时间：2009/12/03 出处：经济观察报 |
经济观察报 记者 李晶
2009年是中国的3G元年，中国政府向中国电信、中国移动、中国联通颁发了三张3G牌照。这是一场全新的博弈，运营商们在想方设法的吸引3G用户，但同时不得不面对3G市场有效需求不足的挑战。当商业世界不能给予迅速回报之时，运营商以及3G产业链的玩家们面向未来的市场是否还要义无反顾地投入，就像当年在敷设大西洋电缆的赛勒斯·菲尔德那样勇敢？
“‘从前有两个世界’，他说，‘让它们合而为一吧’，我们就有了一个共同的世界。”这是19世纪中期发起敷设第一条大西洋电缆工程的美国商人赛勒斯·菲尔德的梦想。《伟大的博弈》的作者约翰·戈登在新书《资本的冒险》中，记录了赛勒斯·菲尔德以敏锐的投资眼光，决定敷设大西洋电缆，最终连接旧世界和新世界的故事。
赛勒斯·菲尔德耗尽了毕生了积蓄，四处游说精明的投资客们加入这场冒险，他野心勃勃地成立了大西洋电报公司，发行股票来募集资金；他招募技术天才，研发出适合敷设的海底电缆。15年中，经历了5次几乎毁灭性的失败后，终获成功。随后，人们惊奇的发现，整个世界被改变了。
毫无疑问，这个世界需要赛勒斯·菲尔德，因为大多数人只沉湎于现实世界中。
1943年，一位当时最负盛名的IT公司的董事长胸有成竹地告诉人们：“我想，５台计算机足以满足整个世界市场。”另一位无声电影时代造就的富翁哈里•华纳，在1927年坚信：“哪一个家伙愿意听到演员发出声音？”而有一位法国高级军事学院院长由于对当时刚刚出现的飞机十分喜爱，他说：“飞机是一种有趣的玩具，但毫无军事价值。”在大多数人眼中，未来仅仅只是时间向前延伸而已。1899年，一位美国专利局的委员下令拆除他的办公室，理由是“天底下发明得出来的东西都已经发明完了。”
试想一下，这个世界上，如果没有一些敢于冒险的“疯子”去勇于进行前瞻性的投入，那么这个世界只会裹足不前。
当然，时下，对于那些领袖型公司来说，更多的要面对的投资困境并不是是否去铺设一条大西洋海底的电缆这样的宏伟的决定，而是那些面向未来的技术与市场并不能迅速带来巨大的利润的时候，该怎么办？想想吧，摆在你面前的可能是一分难看的财务报表和董事们的脸色。
如今，这样的尴尬就出现在中国的运营商面前。他们的困境是，在中国的3G元年，3G用户并未出现想象中的井喷增长，3G的应用也并未率先被主流用户接纳。
冒风险也要投入
2009年是中国的3G元年。1月7日，中国政府向中国电信、中国移动、中国联通颁发了三张3G牌照。但是在随后的日子里，运营商们不得不面对3G市场有效需求不足的尴尬，对于大多数手机用户特别是高端用户来说，他们依然喜欢在2G手机世界中自得其乐。如何吸引更多的人尝试去使用3G手机，这已然成为了让运营商们最头疼的问题。
“这实际上形成了一个循环。虽然运营商们在想方设法地鼓舞市场，他们提出，用户不需要换号、换个3G手机就能享受到3G服务，但是消费者购买动力依然不足。” 国内最大的移动商务提供商——亿美软通的CEO李岩告诉我，“归根结底是因为目前3G的应用还不够丰富、好玩、便捷造成的。3G用户少，整个3G产业链条中，运营商、手机厂商、SP们就会投入谨慎，因为看不到立竿见影的效果，风险大。”
商业回报似乎遥遥无期之时，全球盈利的3G运营商几乎没有，那么中国运营商以及3G产业链的玩家们面向未来的市场是否还要义无反顾地投入，就像赛勒斯·菲尔德的那样。“如果企业永远等到消费者有了旺盛的需求才会去投入，永远只需要立竿见影的商业回报的话，那么整个商业世界将永远无法进步。”李岩说，“人们的需求是需要引导的。很多需求是我们原来并没发现，发现之后就离不开了。只有人们充分体验到这种美好，才可能去依赖它。”在他看来，目前解决中国3G尴尬境遇的有效方法是首先建立3G的生态圈，用免费的方式搭建平台，让更多的玩家加入进来，只有这样，才能诞生更多有价值的应用与商业模式。
3G的科幻小说
未来的3G世界，究竟有多么美好，让我们看看在3G应用最发达的日韩都发生了什么。
在3G手机普及率已经达到44%的韩国，3G手机已经变成了充满了魔力的生活遥控器。你钻进汽车，无须插钥匙，按一下手机，汽车已经启动。如果堵车的话，它还会自动帮你选择新的绕行线路。你去买衣服，又不想浪费时间，怎么办？你只需做个全身扫描，输入手机就OK了，然后登陆手机上的商店，可以订制服装并享受折扣优惠。
这一切听上去仿佛如科幻小说。在3G时代，人们似乎可以用手机来干任何事情。手机购物、获得更加便宜的商品、用手机地图定位，交警可以用手机开罚单，上门工程师可以用客户提供的手机密码向老板交差等等。每个用户根据自己的手机号码获得一个身份鉴定的ID，比如你上班的时候可以通过手机随时获知远方父母的身体信息，甚至家中冰箱内的食品储存状况。
而在这些五花八门的应用中，在中国，“视频与移动商务”被认为将会成为3G时代最热门的应用，而其中手机支付被视为将会最早被普及化的3G应用之一。李岩说，日本是全球3G应用最发达的国家，乘坐地铁的时候，你直接手机一扫就行，系统直接跟你的银行账户关联，自动扣费。如果你从商店买了一件商品想知道真伪，你可以用手机摄像头在商品上一照，条码扫出来了，产品的说明书也能呈现在手机上。你还可以扫报纸上的商品广告条码，然后通过电话订购获得比零售终端更优惠的折扣。而在韩国，已经有越来越多的移动用户通过手机实现移动支付，购买地铁车票，进行移动ATM取款。
据李岩介绍，目前在中国，中国移动已经确定在湖南、上海、重庆、广东四省市试点手机小额支付业务，技术和业务方案基本完成。中国电信上海公司最近推出天翼3G移动支付业务，用户可以通过短信、WAP、用户端等多种形式，利用电信账户、支付卡、银行卡等多种支付账户，提供账单支付、手机充值、订购商品服务等手机自助支付服务。
跑马圈地的第一步
虽然，3G的生活看起来如此美好，但是在中国3G元年，并未出现3G用户的“井喷”增长。从今年初3G牌照发放到现在，近一年过去，消费者对3G的态度给三大运营商迎头泼下一盆冷水。据有关数据统计，截止六月，中国移动的TD用户不足100万，中国电信的天翼3G手机用户仅为10多万，新联通二季度销售的3G手机不足5万。这也就意味着，我们虽然进入了3G时代，但以3G为主要消费潮流的时代还没到来。
“其实，人们并不关心他使用的3G还是2G手机，他们希望更多的从产品上得到感性、易用的东西。” LG的一名手机设计师这样说。
中国电信的一位人士透露，中国电信最近对3G用户的调查还是得出了一个相对尴尬的结果：热衷体验3G应用的主要人群是低年龄、低收入和低学历的人群。“这与之前预想的完全不一样。”
与当前中国三大运营商相似，7年前刚刚拿到3G牌照的SK电讯也在苦苦思索一个问题：哪些消费者才是最早一批伸开双臂拥抱3G的用户？
在这个问题上，SK电讯也犯了想当然的错误。几乎所有的移动运营商都认为，2G时代高端商务用户会首先拥抱3G。SK电讯一开始也是这么想的，但是他们很快就发现自己错了。真正对3G感兴趣的反而是年轻人，正因为他们无所事事，所以有更为充足的时间和热情去尝试新事物，而忙于工作的高端商务人群一开始对3G并不感兴趣。
数字顽石手机游戏公司创始人吴刚认为，“其实所谓的低端用户并不可怕，他们不是不知道什么是优质用户体验和高质量产品的用户，他们对体验和质量也和高端用户一样敏感，一旦他们看到好的产品，他们同样愿意支付相匹配的费用购买。”
“现在最关键的是3G用户的感受，只有好的应用才能让人感觉3G的优势。”一位TD厂家高层说。
而中兴通讯手机事业部副总经理罗忠生认为，国内三大运营商都意识到，目前的主要任务是快速扩大自己3G用户群。基于数据流量的限制，中国电信在大量发展低端的CDMA用户，而中国移动也在快速推进TD座机。
“3G用户群的爆发，这是一个时机的问题。这个时机要等待整个3G生态圈的搭建之后才会成熟，比如手机支付，无论是企业的终端部署还是用户3G手机的支付功能开通都需要一定的时间。”李岩认为，最先被普及的3G应用一定是并不依赖于企业的解决方案和3G手机的应用。因为大多数用户并不想换3G手机，但是同时他们会愿意尝试3G的潮流应用。因此聪明的做法是先让这些应用流行起来的，然后形成一个使用习惯。比如二维条码的移动门票，移动优惠券业务等。”
“其实用户并不关注用的是3G还是2G网络。”罗忠生说，或许从这个角“3G手机当做2G手机卖”有其合理性。
“所以运营商跑马圈地的第一招是不需要用户换手机，而是先让他们在2G手机上体验3G的应用。”李岩认为，这是一个现阶段最有效的过渡性方法。
入口之争
“ 对于中国3G来说，最重要的工作是要“落地”，而扩大3G用户群关键是建立一个3G的生态圈，并且运营全新商业模式。”国际咨询机构BDA分析师张宇认为。
或许，以太网的发明者梅特卡夫有一个著名的法则能够为3G生态圈何时能够爆发提供注解。在这个法则中，梅特卡夫揭开了网络价值的秘密：“网络的价值与网络使用者的平方成正比”。李岩认为，这个法则说明了只有用户的基数规模足够大，3G的网络价值才会出现一个拐点，那个时候整个3G生态圈才会赢来真正的春天。“因此，运营商需要通过过渡性应用抢占了3G客户，那么市场规模突变的时候，他们可以获得机会了。”
那么如何建立一个3G生态圈呢？“要大规模吸引玩家入场，这首先要提供免费的午餐。”李岩说。“这个市场需要培育，需要投入，先不要考虑怎么赚钱。比如我们今年做了全国万名移动商务工程师培训计划，在全国好多个城市都在做免费的培训。接下来，我们要免费为100万家中小企业建立移动商务网站，总体投入将近几个亿的规模。”这是李岩雄心勃勃的计划，未来三年举办200场免费的移动商务工程师培训。这家在国内移动商务市场占有率达到70%以上的公司希望通过免费的方式搭建国内最大的移动商务平台。
“这个移动商务平台带来的影响任何消费者手机上随时输入一个企业的名字就可以看到这个企业。甚至可以从企业上直接下载优惠券，直接订货。”李岩说，“ 我们现在做的事情就是会打造出一个生态圈，这种生态圈将来会带来价值，远远大于我们从这100万家企业中收的这点培训费、建站费用或者是托管费用。就像你上淘宝商城，如果你收费的话还有人上吗？对消费者也不收费。淘宝上商家也不收费，因此才能汇集180万个店铺在这上面。”
“现在只要企业有申请，我就给你建移动门户，然后托管，全免费。然后，我们可以代发优惠券，我们可以按照发放的数量收费，以及按实际的成交量来分帐。”李岩说，这就是他的3G生态圈的商业模式，相对于互联网的电子商务来说，他认为移动商务的优势之一在于每个用户在手机上直接下单购买、付费，完成整个交易，这就是在日韩已经盛行的移动钱包的业务。
“这其实是一场争夺网络入口的竞赛。最近阿里巴巴之所以入股一家名为UCweb的网站，因为它是手机浏览器，手机上很多用户装UCweb去上网，这是一个入口。所以，现在互联网的巨头都在抢占手机购物的入口。”BDA的分析师张宇说，这是掘金3G生态圈的第一步。
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