文/ 康路
自从福特的T型车、索尼的Walkman问世以来,商业世界里似乎已经很久没有经历过这样激动人心、精彩壮观的一幕了—一种产品受到超级明星般的狂热追捧。“去年我们在iTunes 卖了超过20亿首歌曲��一天就可以卖超过500万首的歌曲,平均58秒一首。去年我们还是第五名的在线商城,现在我们已经干掉Amazon、名列第四了!自从我们开始贩卖我们伙伴Disney的电影后,这4个月也已经卖出超过5000万TV节目以及130万个电影��”
这是苹果iPod带来的。在美国的数字音乐播放器市场上,苹果公司占据了82%的市场份额;在所有以硬盘为基础的数字音乐播放器市场上,其市场占有率更是高达92%。
苹果从竞争激烈的计算机业转移到一个全新的领域,创造出一个全新的市场。
进入MP3市场并不是乔布斯的突发奇想,但乔布斯是一个十足的音乐迷。制作MacOSX上的音乐软件时,乔布斯发现市场上所有的MP3都让他很失望。在这个看起来好像已经成熟的音乐市场里,乔布斯和他的员工发现，音乐领域播放器的销售量是很少的。苹果公司的副总裁克雷格·乔斯维克称之为“产品的质量低劣,让用户厌烦”。乔布斯们看到了问题所在:当时MP3的显示屏小,导航极其不方便,尤其是内存量很低,不是64MB或128MB的闪存,就是2.5英寸的硬盘,而音乐之王索尼依旧紧抱它的CD播放机不放手越来越多的事实、证据让乔布斯相信,MP3播放器的生产商根本就不懂得软件或者音乐。
于是精明的乔布斯看到了一个巨大的商机,他知道音乐发烧友需要什么。苹果发挥了它的特长, 进行了精细的技术改进,保证了易用性,并且让这个电子消费品充满了时尚感，再加上苹果公司Mac电脑从过去在影音行业建立起的地位(Mac的特殊长处非常迎合创意界的需要,特别是当影音编辑作业从过去使用的庞大Avid系统变为PC机系统时, 大量Mac系统攻占了好莱坞)，iPod成功了,苹果的光环再一次喷薄而出。
产品的艺术: 复杂技术简单化
苹果的设计理念来源于乔布斯执著的“消费者明天需要什么”,因此苹果的价值执著于超越用户想象力的设计。他起用了当时还不知名的年轻设计师乔纳丹·伊夫(Jonathan Ive)—两人都超越常人的执著和专注于把产品做成纽约或伦敦高档时尚店里的精品,乔纳丹·伊夫设计出了果冻般颜色鲜亮的iMac、像冰块一样的G4 Cube 和后工业风格的iPod。精巧的产品不可避免地成为大众谈资,并引领了高科技产品的设计潮流。
iPod精巧的外观设计是苹果产品设计的经典方式—“反向设计”的一个杰作。苹果公司现任高级副总裁、设计总监,反向设计的创立者—乔纳丹·伊夫说:“我们的目标是,通过设计iPod,开发一种体积小而操作十分简便的产品。我们想尽可能地开发一种最完美的MP3播放器,设计一件标记性的产品。”伊夫的反向设计理念让他坚决摒弃了“电脑的表壳只是用来包装工程师们在实验室所组合在一起的各个元件”的观点。
通过唯美的设计,苹果让冷冰冰的工业产品成为时尚饰品,让iPod无论在听音乐、在视觉上还是在操作上都成为一种享受。但卓越的产品设计不仅仅在于外表,更应精于内在。对苹果来说，一个最重要的设计要求就是用户体验。iPod理念是简单、方便、人性,为此乔布斯自豪地宣称:“世界上没有哪家公司更善于将复杂的技术简单化,这是苹果的首要技术,这项技术从未像今天这样宝贵。”
在iPod中,创新的前所未有体现在消除消费者在使用中可能存在的任何障碍,体现在苹果对iPod每一个细节关注之中。乔布斯对设计的苛求也保证了苹果能够设计出超越常规的产品。一位与他工作过的苹果员工回忆道：“如果乔布斯想用他们设计的播放器欣赏某一首他想听的音乐时,一连按几次按钮都没有声音,他就会非常生气。有时候,乔布斯也会直接给设计开发人员提意见,比如,‘播放器的声音不够大’,‘音乐的音调不合适’,‘播放器上的菜单反应速度太慢’。每一天,乔布斯都会依照自己的想法提出不同的设计改进意见。”
iPod+iTunes 开放式创新模式
在小小的iPod上,我们看到苹果公司创新模式由封闭到开放的变化。iPod的最初设想并不是由苹果公司内部人员提出的,最初的创意来自独立承包商托尼·费德尔(Tony Fadell)。乔布斯被这个创意所打动,因此苹果聘请费德尔成立了一个由苹果、飞利浦、IDEO、General Magic和Connectixand网络电视等多家公司人员组成的开发小组,由费德尔牵头开发iPod。在向苹果公司提出设想后,费德尔仅用了8个星期就完成了iPod/iTunes 产品解决方案的开发。此后,苹果公司发现PortalPlayer公司有一种技术能充当这种便携播放装置的内核,苹果公司与该公司合作, 苹果负责用户界面开发和设计,PortalPlayer 公司负责提供平台,根据苹果的需求进行部分技术设计,选择参加设计的其他公司并对整个设计流程进行管理。苹果每卖出一台iPod,PortalPlayer 公司可获得15美元。创新模式变化最重要的成果是,苹果只用了短短的6个月,就完成了产品的开发。
但是仅有产品的研发, 苹果还没有市场的保证。苹果从来不是个轻视技术的公司,它是最早使用鼠标的电脑公司,也是最早积极使用USB接口的,还是最早开始使用吸入式光驱的, 更不用说,它在iPod上用scroll wheel 这种以前从来没被用在MP3播放器上的技术, 现在它又在iPhone 上使用multi-touch技术。在新技术上它比很多公司要勇敢得多。但是技术已经不是决定性因素了, 就像20 年前苹果在计算机行业的失手。这一次苹果需要让产品有新的运作方式。苹果要在iPod 里装进1 万首歌曲。这一次苹果改变了两个行业。乔布斯开始跨越市场的界线, 他要在电脑、音乐这些领域开拓新的市场。当时正值免费音乐下载服务商Naspter 掀起的免费下载音乐风暴, 引发了各大唱片公司的极度恐慌,并竭力抵制互联网。但乔布斯说服唱片公司，如果采用一种简便而价格合适的下载方式,80% 的消费者都会支付费用, 主要唱片公司接受了他的建议, 将它们的音乐放在iTunes上。正如杰弗里·摩尔评价的:“史蒂夫·乔布斯是在正确的时间出现的具有正确风格的正确的家伙。”
让iPod 最终以绝对优势战胜其竞争对手的根本, 并非是用硬盘介质, 而应该是苹果公司为其成功所提供内容的iTunes 软件。有分析师这样评述:“iTunes 是竞争对手赶上苹果公司多媒体生态系统的最大壁垒。”法国的著名企业管理顾问若弗鲁瓦也说过：“iTunes 的确是一个惊人的进步: 它改进了软件与电脑的关系, 电脑的作用不再只是支持运行某个功能了。通过iTunes,我们可以用电脑来听歌! 通过这个软件, 我们要面对的再也不是电脑或者操作系统的问题, 而是我们需要实现什么的问题。”
情感营销: 消费者明天需要什么？
如果问使用者为什么喜欢iPod,很多人可能说不出所以然。但他们的iPod却总是不离身,甚至把iPod连到汽车上。只因为iPod避免了以往CD机只有几片CD的不合理功能,可以让使用者自由地选择自己喜爱的歌曲。
在苹果iTunes出现以前,在线音乐方兴未艾,但是由于版权授权方式、下载方式、定价混乱、软硬件不配套等问题,这个市场始终处于混乱无序中,但是iTunes解决了所有的问题,让消费者可以随心所欲地采用这个方式听音乐。虽然苹果并不是第一个进入音乐下载市场,但因为它的游戏规则、操作界面等等的简单人性,让它很容易地就被消费者接受了,苹果解决了消费者的后顾之忧。
在相同规模的公司中,苹果的产品线几乎是最短的但是苹果在意的是把所有产品做到极致。就iPod来说每次新型号的推出必定有细节的改进。也难怪乔布斯在发布新品时常常用诗的语言来赞美自己的产品。苹果认为自己与其他公司的不同之处就在于它关注“消费者体验”,因此在苹果的设计中从消费者开箱、打开电源开始差异化生存都已经在苹果设计者的关注之中。
苹果赋予了一款硬件产品新奇的使用体验,从人性化的角度设计iPod,消除过去许多产品因功能繁琐复杂“让用户觉得自己很笨”的感觉,尽可能取消了没有实际用途的功能,让界面清晰、易于操作。就算是计算机新手,也能够在几分钟之内上手。所有的细微之处都给消费者带来惊喜。《体验经济》一书的作者、本刊专栏作家B.Joseph Pine II先生评价说:“苹果体现了这样的原则:制造商应该体验他们的产品或服务。这也就是说,让产品的使用本身成为一种体验。苹果通过其艺术设计做到这一点,只要看看它的产品就是一种体验。接着,产品使用实际上提供了比其竞争对手高明得多的视听体验。”
乔布斯接受《商业周刊》采访时曾说:“我很多次被, 人们问起为什么苹果的顾客那么忠诚,不是因为他们属, 于Mac派之类的团体，那是很荒谬的。真正的原因是当你购买了我们的产品,三个月后你遇到了某个问题,你能很快就找到解决办法。你会想，‘哇,苹果公司那里有些人实际上已经想到了!’”
苹果在提供顾客体验上往往是不惜成本的。2001年当电脑产业者竭力加强在线销售以降低成本时, 苹果却反其道而行之。苹果在租金昂贵的地段开设了时髦的苹果零售店, 让顾客在“ 天才吧” 里可以直接体验苹果的各种新产品。Google的副总裁玛丽莎·梅耶曾说:“ 很多人没有意识到用户体验是一种核心竞争力。” 但乔布斯意识到了。
iEverything
从iMac开始,苹果开始了一系列的“I”产品: iPod,iVideo,iCal,iDVD,iMovie,iTV,iPhone。苹果的“I”系列仍在不断延伸。
当乔布斯在2007 年的MacWorld 大会推出iPhone 以后, 各大手机领导企业股份应声下跌, 虽然其中并没有绝对的原因, 但苹果在市场上的竞争力可见一斑。乔布斯继续他的理念:“ 每个人都恨他们的手机, 但还没有一部好手机。这就是机会。”
问题在于, 对苹果来说,iPhone 是手机而不是iPod, 在这个领域中早已强手林立。
正如未来学院的研究主任、咨询师保罗·萨福担心的:“ 苹果的问题在于, 按照消费电子产品的尺度, 它只是一个光点。” 幸运的是, 苹果凭借一个光点已经聚焦起庞大的“i”一族, 这是苹果获得的最大资源。
作为世界上最具创新力的企业的CEO,乔布斯似乎深知如何让他的所有创意成员发挥激昂的创新能力。苹果公司曾在乔布斯的要求下, 在 Mac 事业部所在的大楼顶上悬挂了一面海盗旗帜,彰显了在这个部门里工作的所有成员离经叛道的一面: 我们要打破常规。而苹果的业绩证明,“海盗” 心态是一种很有利于创新的精神状态。
如果这些海盗们可以iEverything, 在苹果的无限可能性生存法则中, 人们期待苹果的戏法帽里源源不断地变出更多惊喜来, 继续吸引越来越多的“i”一族。 |
