|
|
|
| 央视广告招标近百亿 经济危机没影响
|
| 时间：2008/11/19 出处：每日经济新闻 |
从昨日上午8点40，到晚上22点，历时约13小时，中央电视台2009年黄金资源广告招标会在北京结束，招标总额92.5627亿元，比上年增长12.3299亿元，增幅18%左右。
中央电视台广告招标历来被称为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”，招标结果能反映来年的宏观经济走势和行业发展前景。此次招标中，“老客户”企业仍然表现积极，但一些“新面孔”企业也很突出。
第一标是“2009年春节联欢晚会报时”广告，美的集团通过暗标竞投方式夺得，中标价格是4701万元。红牛维他命有限公司以1.589亿元中《今日之星》独家冠名。纳爱斯以总价3.05亿元中标2009年上下半年电视剧特约剧场。
中央电视台广告部主任夏洪波(博客)表示，这个数字反映了我们本土的企业以及国际的企业对于2009年中国经济、中国市场的一种信心。
从中标的结果看，国有企业中标额比上年增长51.08%，占中标总额26.94%。更多的国字头企业报名参加了本届招标，如国航、平安保险、中国人寿等。同时，外资企业中标额比上年增长64.74%，占中标总额24.39%，立邦、强生、耐克等国际品牌表现突出。
从地区分布看，北京、广东、上海的企业表现抢眼。在东部地区依然领跑招标的同时，其他地区也有很多企业中标，湖南、重庆等地企业惹人注目。
从行业角度来看，除传统的食品饮料、日化、家电、服装等行业外，家居连锁、肉制品、洗涤剂、茶叶等与百姓生活息息相关的企业出现在招标现场，反映了人们消费生活的丰富多彩。
[竞标特写]
史玉柱斩获黄金广告位
昨日上午，央视第15届黄金资源广告招标如期举行。在广告招标进行不久，新闻联播后标版第一选择权就由858号企业巨人集团以4330万元中标。
据一位央视现场工作人员介绍，去年同一时段的第一选择权中标价格仅为3510万元。
记者了解到，巨人集团选择了新闻联播后第一个广告。据巨人投资公司常务副总经理程晨透露，此次中标广告将投放在健康产业方面，而不是外界猜想的游戏。
黄金招标时段一直备受国内外企业追捧，优异的收视表现是企业选择央视的重要因素之一。
乳业品牌谋反弹
昨日下午，三元最终以约1.32亿元价格中标被称为“黄金时段”的央视2009年新闻联播后的关键广告时段。
一位业内分析师认为，之前发生的乳业危机让蒙牛、伊利等乳业巨头受挫，但却给一些一直处于乳业第二集团的品牌获得抢占市场份额的可能。从招标现场情况来看，飞鹤、完达山等乳品商也加大了新一年度的广告投放。
值得一提的是，在2009年上半年电视剧特约剧场的招标中，蒙牛与纳爱斯展开激烈争夺，但最终是纳爱斯以1.81亿元标中。纳爱斯集团执行董事董丽瑛表示，尽管中标价高出去年很多，但是肯定在计划之内。
在2008年央视广告投放中，乳业巨头伊利集团曾投放金额约3.74亿元，蒙牛集团投放金额约为1.81亿元。
[专家分析]
广告招标内热外冷
面对颇为复杂的全球经济环境，国内企业为了摆脱出口不利的影响，有意着力开拓的内地市场。以鞋帽企业为主的传统出口企业首当其冲。
昨日，乔丹(中国)有限公司副总经理丁世杰在接受采访时表示，公司2009年大半精力都会放在国内。昨日，乔丹公司的2009年中标价位比2008年提高涨幅接近15%。
滇虹药业何晓渝表示虽然世界经济正在衰退，但其影响对国内来说并不大，尤其是医药企业。
昨日，国内品牌专家李光斗也提出，本次央视广告招标，活跃在现场的主要还是本土企业。
李光斗认为，原因主要是本土企业对于中国经济明年的信心仍然比较充足，中国的实体经济基本面还是比较好的；其次，金融海啸、世界金融危机对国际品牌的影响要远远大于对本土品牌的影响，包括宝洁这样的企业，也都会表现得比较谨慎。
尼尔森公司中国区执行总监陈丽洁向《每日经济新闻》记者表示，今年1~6月，亚太区广告收入增长迅速，首次和北美区相同份额。而中国上半年在亚太12国的广告额中占63%。中国广告收入整体保持增长态势。虽然遇到了经济危机，但企业的广告投放计划是年初就已经制订了的，2009年企业的广告计划会更谨慎，但中国的情况要比其他国家乐观。
对于本次快消和食品类企业的广告投入加大，陈丽洁认为快消和食品类属于生活必需品，因此在经济危机时受到的冲击不是很大。这类商品的品牌众多，如果停止广告，就减少了在消费者心中的地位，原用户很可能被其他牌子的广告吸引而转换牌子。陈丽洁认为2009年最可能受到影响而缩减广告费的行业是房地产和汽车业。
巨人中标央视黄金广告位 淘宝、搜狐紧随其后
在“相信品牌的力量”口号感召下，脑白金、纳爱斯、搜狐、淘宝、三元等众多品牌昨日带着资本与梦想，赴会央视一年一度在北京梅地亚中心举行的高端品牌秀。
央视广告招标被称为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”。除纳爱斯、巨人等依然在龙头位置上岿然不动外，搜狐、淘宝等分别获得《联播后标版》的标，昭示互联网产业进入品牌营销时代；而三元耗资1.32亿元获得连续10个月在新闻联播后时段的广告播出，似乎意在改写乳业市场版图。
史玉柱力拔联播后头筹
2009年CCTV黄金资源广告招标于18日在梅地亚中心举行。当天以竞标的方式销售的产品，是以《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、电视剧及CCTV特殊项目等为节目主体的最紧俏的黄金资源。
新闻联播后标版资源，全年分为6个时间单元，每2个月时间为1个单元。每时间单元入围投标单位为15家，投标价由高到低依次排序，前15家投标单位入围。
新闻联播后入围单位明标竞买第一时间单元的前六个播出位置。第一选择权是由518号企业，由2900万元起拍。经过多轮搏杀举牌竞价，新闻联播后标版第一时间单元第一选择权（即新闻联播后面第一个广告）由858号企业，巨人集团以4330万元中标。
巨人集团同时以3700万元获得第四时间单元第一选择权的标的。
对比起拍底价，第一时间单元的中标最高价上涨了141%.第四单元的中标价比底价也上涨了115%.
巨人投资有限公司常务副总经理程晨对在现场透露，此次中标广告将投放在健康产业方面，而不是外界猜想的游戏。CEO史玉柱也亲自现场督战此次招标会，并表示对结果满意。
搜狐、淘宝异军突起
除巨人获得新闻联播后标版第一时间单元、第四时间单元的第一选择权；波司登耗资7680万元获得第五、第六时间单元的第一选择权；美的集团以7300万元获得第二、第三时间单元的第一选择权。
从新闻联播后标版的中标企业可以看到，上榜的除了大家耳熟能详的泰康人寿、格力、杭州制药等知名品牌外，淘宝携4614万元以黑马姿态闯入榜单，作为中国互联网产业的前5强，动作不可谓不大。榜单上还有搜狐的名字。
在全球经济下滑，企业寻找棉衣过冬之际，淘宝首次参加央视广告招标的单位，其副总裁程晓咚告诉记者：“越是经济形势不好，快消品的需求才会放大，这是淘宝的机会。”
而三元乳业，更是不鸣则已，一鸣惊人。耗资1.32亿元获得连续10个月在新闻联播后时段的广告播出。现场一位不愿具名的业内人士表示，在蒙牛、伊利喘气的时候，三元更应该好好利用2009年去打广告，去争取市场，良机不容错失。
纳爱斯击败蒙牛
在这场富人的聚会中，尽显资本魔力，多少风流总被雨打风吹去。比如说，纳爱斯与蒙牛争夺全年电视剧冠名权。
在今年的广告黄金资源推广中，“CCTV电视剧特约剧场”也成为竞争最为激烈项目之一。“CCTV电视剧特约剧场”2009年底价9300万元。“主持人话音刚落，蒙牛与纳爱斯随即展开竞夺，以500万为一升价。经过1个多小时的激烈角逐，纳爱斯以18100万元和12400万元中标2009年上半年和下半年的”CCTV电视剧特约剧场“，打通了全年的特约权。上半年”CCTV电视剧特约剧场“中标价对比底价，在竞拍中上涨了95%；下半年的中标价则上涨了33%.纳爱斯也因此役一举夺得2009年的标王。
蒙牛在“CCTV电视剧特约剧场”失利，并不影响在其他时间段的雄心壮志。在《2009年A特段》（天气预报后的时段）第一单元竞标中，蒙牛以4489万元中标《2009年A特段》第一时间单元正一位置，中标价对底价上涨了149%；以3380万元获得《2009年A特段》第三时间单元正一位置，中标价对底价上涨了93%.
与往年不同的是，央视新增了“《CCTV2009中国经济年度人物评选》独家冠名”、“2009中央电视台综艺联盟”、“中央电视台2009-2010体育赛事直播节目合作伙伴”、“2009中央电视台体育频道指定产品供应商”等项目。
其中，李宁以1.58亿元获得“2009中央电视台体育频道服装指定供应商”冠名，中标价相对底价上涨了168%；郎酒以4099万元夺得《CCTV2009中国经济年度人物评选》独家冠名“，夺标价比底价上涨了46%.
本报记者 龙金光 北京报道 |
|
