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| 宜家创始人:从小货郎到全球首富
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| 时间：2006/09/23 出处：商界 |
水一方／文
２００４年４月５日，瑞典的《商业周刊》发布了一条轰动世界的新闻：瑞典宜家家居创始人英格瓦·坎普拉德，超越了比尔·盖茨成为世界首富。第二天，宜家出面“辟谣”，否认了坎普拉德成为世界首富的消息——从１９８２年起，坎普拉德就将宜家的相当一部分股权捐赠出去，以宜家的所有资产来计算坎普拉德的个人财富是不正确的。
这两条轰动世界的消息，使世人开始了解坎普拉德这个人：５岁做成第一笔生意，１７岁创立了宜家，２０世纪５０年代开始做家居生意，２０世纪７０年代率领宜家走向国际，１９９８年率宜家进入中国……坎普拉德和他的宜家传奇让世人慨叹。
兜售快乐的小货郎
１９２６年，坎普拉德出生在瑞典南部的一个小村庄里，从小就显示出了极高的商业天分。５岁那年，坎普拉德做成了第一笔生意——因为去商店的路很远，一个小伙伴想让他陪着去买火柴，并抱怨说宁可多花一些钱，也不愿走这么远的路。坎普拉德记起自己家里有多余的火柴，就说自己可以和他做这笔买卖。交易成功，坎普拉德轻松赚到了一些零花钱。
很快，细心的坎普拉德发现，周围人家的火柴用量很大，村里的小卖部却没有火柴卖，他就拜托婶婶从集市上带回１００盒火柴。怀揣着这些火柴，坎普拉德敲开了村里每户人家的门。
从此，每个周末，坎普拉德都会背着一个大包，骑着自行车四处兜售商品。他总是笑容满面地敲开邻居家的门，不论人们是否买东西，他都要热情地和他们拉拉家常，问他们有什么需要，然后一一记在本子上。
那时，坎普拉德销售的东西五花八门：火柴、鱼类、种子、铅笔……他的宗旨是“你需要，坎普拉德满足”。当这个年轻人的生意越做越大，以至无法再沿街叫卖时，他购买了卡车递送服务，并自制了“邮购目录”。
宜家在厨房里诞生
１９４３年，１７岁的坎普拉德打算创立自己的公司。可是，他未成年，必须得到监护人的许可。坎普拉德找到叔叔埃里克，叔叔听他说完来意后，立刻表示支持，让他先在客厅里坐坐，等自己煮完咖啡就帮他申请。坎普拉德缠着叔叔在厨房里伴着咖啡的香味写下了许可文件。就这样，一个春光明媚的午后，在一个普通的厨房里，宜家诞生了。
刚开始时，宜家是一家邮购公司，从皮夹、桌布到画框、尼龙袜，凡是能想到的低价产品，坎普拉德都不放过。公司只有坎普拉德一个人，他既是老板又是员工，每天忙得不亦乐乎。
公司的第一笔大买卖是经营英国的一种钢笔。当时，坎普拉德在报纸上发现了一则广告，马上用蹩脚的英语给英国制造商写了一封信，后来，宜家成了那种钢笔在瑞典的总代理。
从邮购公司到家具帝国
公司在不断发展，坎普拉德的脑子也没歇着，他一直在寻找公司今后的定位。一次偶然的机会，他去参加了一个家具展览会。看着那些贵得令人咋舌的展品，他想，难道老百姓就不能享用优质的家具吗？
１９５３年，坎普拉德决定放弃其他业务，专门经营低价家具。当时，二战结束才几年，百废待兴，随着经济逐步复苏，大量农民涌入城市。那么多人，总得找地方落脚。战后头２０年里，瑞典新建了１００万套公寓。房子修好了，就会有相应的家具需求。坎普拉德找了一家废弃的厂房，把它改造成第一个宜家仓库兼展厅，第一家宜家专卖店诞生了。他开创了集制造商和零售商于一体的经营方式，这大大降低了产品的价格，宜家的生意日渐红火。
这招来了竞争对手的打击，他们限制宜家参加各种商品交易会，对宜家的供应商施加压力。坎普拉德成立了一系列公司，在市场上扮演不同的角色，这样，竞争对手就没办法阻止宜家参加交易会。同时，他向对手展开了一次次猛烈的反击。最狠的一招，就是在交易会上公布让竞争对手难以想像的价格。
１９６３年，坎普拉德在挪威开设了宜家第一家海外分店，业务很快发展到丹麦和瑞士。１９７４年，宜家进入德国，之后进入加拿大、荷兰。１９８５年和１９８７年，宜家打入美国和英国市场。２０世纪９０年代，宜家成了德国、英国和美国最大的家具销售商，还进入波兰、中国和日本市场。
宜家成功之道：贩卖生活方式
在宜家，消费不叫消费，叫体验；家具不叫家具，叫家居。
你背着宜家的黄色大包，手拿宜家目录，用免费的宜家小铅笔不停圈画，然后取货……那个叫坎普拉德的老头一直在幕后偷偷地笑，你一点点跳进了坎普拉德的“圈套”，他贩卖的生活方式正在全世界流行，却让你以为自己在创造生活。
作为世界上最大的家居用品供应商，宜家独特的经营之道有许多值得借鉴的地方。
在创建之初，宜家就以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为目标。在欧美等发达国家中，宜家凭借物美价廉，吸引了广大中低收入家庭的目光。进入中国后，宜家调整了市场定位，目标消费者是那些“想买高档货，又付不起高价的白领”。精准的定位和有力的品牌推广，使“用宜家家具”成了中国白领阶层的流行风。
在宜家有这样一种说法：“我们最先设计的是价签。”设计师在设计一种产品之前，就为该产品设定了成本，然后在这个成本许可的范围内，尽可能做到精美、实用。
在宜家倡导节俭的企业文化里，“浪费”被认为是“致命的罪过”。“坎普拉德不希望为所运输的空气支付费用”，这样的理念深入到每个宜家人心里。平板式包装是低成本运输的绝佳方式，可以最大限度地利用集装箱的空间。
如何让家具不再是冷冰冰的商品，真正成为家的一部分，是宜家人一直思考的问题。宜家人创造了不同风格的样板间，把一个个家完整地展现出来。精心设计的功能，加入适当的温馨，触动了消费者的内心情感，引发了连锁式的购买欲望。 |
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