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| MySpace－－默多克的新“天空”
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| 时间：2006/08/02 出处：新快報 |
21世紀會是媒體大亨的黃昏嗎？至少這個結論用在他身上不合適———對於魯珀特•默多克來說，在斥資5.8億美元收購交友網站Myspace（“我的空間”）1年之後，他正在把這個擁有7300萬用戶的網站改造成一個巨無霸式的賺錢機器。這就是默多克的新網絡征服。
就在美國新聞集團完成收購MySpace一周年前夕，美國互聯網市場調研公司Hitwise於今年7月11日公佈的一項調查數據顯示，MySpace的點擊量超過Yahoo和Google，成為美國最大的網站。
●他說：網絡時代將是媒體的黃金時代。
坐落于紐約第六大道的新聞集團總部第八層樓，這時顯得異常安靜。默多克坐在寬大的沙發邊緣，看上去像是一個兩眼放光的“革命者”。硬挺的袖口、舉止威嚴而彬彬有禮。一個月前，他剛剛過完75歲的生日。
然後，他開始說話了。“要找到與我們這個時代所面臨的巨變相類似的環境，那只有回到500年前的印刷機時代。那是誕生大眾傳媒的時代，它徹底摧毀了由國王和貴族統治的舊世界。如今，技術正在動搖由編輯、出版人和媒體精英建立起來的制度。相反，掌控傳媒的是大眾。”說完這話，他笑了。
說這話時，默多克也許沒有意識到，他本人正是一位出色的“媒體精英”。如今，他的新聞集團與NBC、CBS、維亞康姆等媒體巨頭一樣，日子一天比一天不好過。它們正被數字時代的各種新奇玩意包圍：博客、拍客、P2P、mashup，手機照相讓每個人都可以成為狗仔隊。其結果是：讀者日益流失，股民即將起義，廣告客戶紛紛投奔Google尋找出路。
不過，默多克顯然對此已經有所準備。“我們正在尋找最後的機會，網絡時代將是媒體的黃金時代。”他說。
這話出自一位超級傳媒大亨之口決非臆斷。在過去1年裏，他就投資15億美元大舉殺入互聯網，成功收購了包括Myspace及另外幾家專門從事遊戲、體育和電影的網站。
接下來他要做的，就是打消華爾街和所有人的疑慮，讓他的投資再度成為賺錢機器。“我們會解決的。”默多克露出了滿足的笑容。
●默多克看中了MySpace什麼
在兩個可供收購的網站中，默多克非常喜愛MySpace，他說：“誰都看得出，這就是未來真實的生活方式。”
在供職新聞集團之前，41歲的羅斯•列文索恩曾是CBS體育線網站的一名老兵，長期負責網絡運營工作，他還曾擔任著名搜索引擎ltaVista的高級副總裁。有一天，他突然接到一個電話。“我是默多克。”列文索恩還以為是誰在和他開玩笑，電話那邊又問他：“有時間聊聊嗎？”“當然可以，什麼時間？”“現在如何？”
忐忑不安的列文索恩匆忙找了件襯衫，系上領帶，1個小時後，在公司咖啡室裏，他坐在了默多克對面。他本來以為自己會被炒魷魚，沒想到默多克卻和他大談起了新媒體。2個月後，也就是2005年1月，他升職了，成為新聞集團福克斯交互式媒體部門總裁，專門負責網絡戰略和開發。默多克給了他足夠的權力：招聘認為合適的人，自由去外地考察，回來後提交一份“如何讓新聞集團在網絡世界裏舉足輕重”的發展戰略報告。
事實上，在此之前，默多克已經嘗試過網絡投資，可惜都以失敗告終：上世紀90年代末期，他斥資4.5億美元收購“推媒體”（Push鄄Media）寵兒PointCast，沒有成功。經過那場磨難，默多克顯然已經變乖了，他總結起那次投資的教訓時說：“我們不是一個技術型企業，因此不需要在技術上太超前。”
2005年初，他再次把目光轉向了網絡。這時的網絡領域更加熱鬧：可以從網上下載音樂的蘋果音樂播放器、人們可以通過寬帶上傳下載視頻片斷（這是新聞集團最感興趣的）、搜索引擎和P2P技術的廣泛應用對傳統媒體的控制能力提出警告、全球每年在線廣告的收入已經超過100億美元。
2005年春天，經過2個月的考察後，列文索恩提交了一份80頁的網絡戰略報告。報告提出，Yahoo或者MSN的門戶網站已經過時，快速鏈接和搜索引擎讓集合內容成為多餘。因此，新聞集團應該主要提供體育、新聞以及娛樂信息，而這些東西正好是它的強項。報告最後總結說，速度是關鍵，也是確保新聞集團未來發展的保障。
報告還列出了8個可供收購的網站，默多克最終將名單減少到2個：一個是著名遊戲網站IGN，擁有2800萬年輕用戶；另一個是包括MySpace網站在內的Intermix媒體公司。默多克非常喜愛後者，他說：“誰都看得出，這就是未來真實的生活方式。”MyS鄄pace當時擁有2000萬註冊用戶，每天以10萬人的速度增長，每月620億次的網頁瀏覽量使它成為美國5大最熱門的網站之一。
默多克之所以對MySpace有著濃厚興趣，是因為他認為科技會改變整個編輯、出版人的固有模式。現在是人們控制內容甚至渠道的年代。而傳統媒體最容易流失的受眾是年輕人，這批受眾是接受科技最活躍的一群。所以先要捕捉這一龐大的社群，為未來鋪路。
當時，維亞康姆公司已和MySpace就收購問題談判了好久，前者希望能少付5000萬美元。這給了新聞集團可乘之機，最終，它以5.8億美元的高價勝出。
戰場硝煙散盡，列文索恩大獲全勝，不僅控制了MySpace，還贏得了兩位堪與Google創始人媲美的網絡天才：MySpace的創始人克裏斯•德沃夫和湯姆•安德森。他們也許從來沒有想過，會為一個比他們大近50歲、似乎快要過氣的傳媒大亨默多克工作。
●“MySpace的一代”
為什麼MySpace如此受人追捧？
週六下午7點，大學新生亞當斯打開MySpace.com網站，登錄一個朋友的博客，在上面找出當晚聚會的地點，然後通過即時通信軟件和幾個朋友聊起天來。這時，亞當斯的男友在線上告訴她一家電腦零售店的信息。她一邊聊一邊更新自己的貼圖博客，又借電腦揚聲器聽iTune音樂。
這種網上生活的場景，也正是千百萬美國年輕人正在經歷的共同體驗。美國《商業週刊》由此寫道，時下的年輕人是“MySpace的一代”。
早在2002年，克裏斯•德沃夫和湯姆•安德森收購了互聯網域名MySpace.com，並於2003年推出全新的交友平臺，網站的所有內容都由用戶提供，這種將社會化和個性結合起來的新體驗，吸引了青年人在網站上加載照片、閱讀樂隊新聞、交流他們認為“酷”的東西以及體驗流行文化。MySpace甚至引起部分年輕人生活習慣的變化，比如見面不再問“你的電話號碼是多少”，而是更熱衷於問“你的MySpace是什麼”。
在默多克收購MySpace之前，該網站擁有2000萬註冊用戶。而現在，MySpace每天顯示的頁面數量超過10億個，每個月新增註冊用戶200萬名，總人數超過7300萬名。
為了吸引更多廣告客戶，MySpace收取比較低廉的廣告服務費用，客戶為其廣告信息在網站上的“每千次顯示”，只需支付大概10美分的費用。商業模式雖然單一，但已經讓MySpace在2005財年收入達到450萬美元。
●如何把MySpace打造成賺錢機器
默多克喜歡尋找那些尚未被其業務覆蓋的市場空白，為了提升廣告銷售的機會，就必須補充缺失的服務。
新聞集團收購MySpace後，Myspace的會員已經增加了4倍多，每月新增註冊用戶達200萬名。現在，用戶人數以每天28萬新用戶的數量增加。這是美國一個大城市報紙的發行量。
這些數字正是默多克所期待的，因為他看好的正是這些數字和數字背後的商機。他要將這些數字轉化為金錢。
對MySpace的收購和扶植，寄託著新聞集團在互聯網領域獲取更多優勢的進取心，同時也有著和雅虎、微軟MSN等業內巨頭展開全面競爭的意願。默多克在年初開始宣佈為MySpace增加免費視頻下載功能，升級即時通信功能，並最終提供網絡電話服務。其實這些服務都是雅虎、微軟MSN等公司早就有的，默多克的意圖是，為了提升廣告銷售的機會，就必須補充缺失的服務，設法延長用戶在MyS鄄pace網站上瀏覽的時間。
MySpace近來透露了業務擴張的大致方向，其中包括引入Web2.0技術，添加訂閱服務和用戶之間交易等新功能。對此，列文索恩說：“我們正尋求相應技術，以提高用戶對媒體活動的參與程度。”此舉出于MySpace為了培養用戶的忠誠度，加強用戶之間的共享和協作變得越來越重要。MySpace被寄予厚望：在未來成為新聞集團的重要利潤來源。
聚人氣是硬道理。有了足夠的人，賺錢便是水到渠成的事。倫敦傳媒咨詢實驗室負責人烏馬爾•哈克一針見血地指出：“MySpace的挑戰是要創建一個具有超效互動的形式。”簡單地說就是：有用戶才會有點擊。要讓點擊來得更快、更便宜、更可靠。這樣，你就有了一塊點金石，網絡也就成了賺錢的機器。
然而，儘管有著領先優勢和新聞集團的資源支持，MySpace仍不能對抗一個先天性的不確定性：用戶都是年輕人，他們要是有一天厭煩了MySpace的生活方式，或者被別的好玩的東西所吸引，那麼，苦心營造的用戶根基將要崩塌。而這種擔憂，是所有社交網絡都存在的陰霾。但是，社交網絡現在處於火爆時期，有著足夠的吸引力，如果能保持後續的資本支持和服務創新，陰霾也是能夠消除的。
現在，默多克要面對兩大挑戰。最緊迫的一個是避免任何不明智的舉動干擾Myspace的高速成長；其次，設法把龐大的網民整合到這個全新的集廣告、營銷和發行於一體的媒體當中，如果能夠實現這一目標，新聞集團就能夠左右全球的流行文化。
●MySpace成長的“煩惱”
被人認為不安全，這是MySpace最可怕的事。什麼是萬全之策？
自默多克以5.8億美元重金收購MySpace後，一年過去了。就像MySpace的那些年輕用戶一樣，MySpace也在快速成長，但它仍需要學習如何對付社會上那些較陰暗的因素。隨著有關性獵手潛伏在MySpace上的報道不斷出現，Myspace發現更可怕的是被人認為不安全。
為了保證MySpace“邊境”的安全，5月1日，MySpace雇用了一位41歲的檢察官赫曼舒•尼加姆。針對網絡引發的犯罪行為，尼加姆採取一些明確的安全防護措施，如補充監視網站的人員。除此之外，他還採取了一些其他辦法，如與國家和民間的一些組織或機構聯繫，對父母進行教育(其中許多父母為MySpace網站所困惑)，告訴他們如何把互聯網的安全知識教給孩子。
為了保護青少年，MySpace還制定了一些基本的安全政策，如14歲以下的青少年不得在網站上建立網頁；14歲到15歲的孩子建立網頁時會自動被設置成隱私級，只能讓其指定的朋友瀏覽。今年6月份，MySpace又宣佈了一項安全措施，要求18歲以上的用戶必須知道14歲到15歲的用戶的全名或電子郵件後方可與其聯絡。
但現在的問題是，用戶在MySpace上的年齡是自己報告的。因此，如果有較年輕的用戶要把自己說成是年齡較大的用戶或反之，MySpace要想阻止他就很難。
MySpace的萬全之策看來只能是有絕對把握核實用戶的身份和年齡。但即使這樣，用戶的動機是什麼也無法看清。畢竟對孩子們來說，到MyS鄄pace玩一玩也不是沒有道理的事情，因為幾乎誰都知道，MySpace是一個很多人都想去玩的“我的空間”。
●他是個永遠不停地開拓新疆土的人
至今關於默多克的傳記沒有多少抓住了默多克這個人的特質，只是邁克爾•沃爾夫在《媒體大亨的秋天》一書中嘗試用後現代解構默多克的努力，才讓讀者領悟到，默多克是超前於他的時代的，當別人還停留在理論爭辯的時候，他就已經開始他的後現代主義實踐了。
後現代主義的中心主題是真理的標準是隨語境而定的。所以，在華盛頓的聯邦通信委員會，默多克說他的公司是美國公司，因為他已經在1985年加入美國籍；而在紐約的聯邦證券委員會，他又說這是一個澳大利亞公司，因為這樣說它就適用於澳大利亞更靈活的會計與稅收制度。在上世紀80年代中期他在美國大規模收購時，他沒有足夠的錢，就利用澳大利亞靈活的會計方法對新聞集團的價值重新評估，從1.6億美元提高到16億美元，以使他能夠借到更多的錢。
對於後現代主義者，真理不再絕對，人生也就不再有絕對的意義。許多大公司都帶有他們創辦者的個人特徵。巴菲特的哈撒韋公司就像一個美國中部的人，他的格言是：“把所有雞蛋放在一個籃子裏，然後看好這個籃子”。微軟公司的DNA則是蓋茨狂熱的專注和對取勝的堅決追求。但對默多克來說，沒有類似的東西。如果說新聞集團是一幅肖像的話，它所描繪的人只能是一個有多動症的人、一個無法呆在一個地方的人、只能永遠不停地開拓新的疆土的人。
默多克的巨大成功很大程度上來源於他運用後現代主義去解構了新聞的意義。早在上世紀60年代他就洞察到：新聞將要逐步讓位給娛樂，而且現代媒體公司必須盡可能全球化。他對這個觀念深具信心並貫徹到底，從一個名不見經傳的小企業主，發展到今天建立了淨資產超過400億美元的傳媒企業。他的成功不但在於他實現了商業社會的金科玉律———滿足顧客的要求，而且還因為，他的後現代實踐塑造了當今世界的讀者。
默多克這個偉大的後現代主義者是如此地領先於時代，那麼，在互聯網時代，他和他的MySpace又會把我們帶向哪里呢？ |
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