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| 理性选民：淘宝之招财进宝分析
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| 时间：2006/06/20 出处：泡网IT江湖 |
淘宝之招财进宝分析（上）
提交者 : 理性选民 于 PAOWANG.COM 北京时间 2006-06-19 01:48:05
招财进宝出道的时候，相信是很受人关注，多数专业人士认
为招财进宝思路清晰，方式巧妙，和百度的竞位排名异曲同
工；在激烈的C2C竞争中，淘宝找到一条潜在的盈利道路。可
是招财进宝在实施过程中，最后引发卖家罢市风波，淘宝紧
急祭出公投，最后招财进宝被叫停。
本文就试图对以下三个问题进行讨论：一、招财进宝失败的
原因是什么？二、公投告诉了我们什么内容？三、盈利模式
创新，给淘宝支招。
一、 招财进宝失败的根本原因是什么？
1、对卖家而言，招财进宝本质上是变免费为收费，而不是如
其宣传的，提供增值服务。
从招财进宝开始实施之日，由于涉及面巨大，淘宝前三页都
是使用招财进宝的卖家。多数买家要么在前三页就决定购
物，或者多次翻页后逐步散失购物热情，最终导致没有购
买。从淘宝网上看卖家对停用“招财进宝”的评论中能够看
出，即使是部分钻石卖家，也抱怨说，在未购买财进宝情况
下，销售量受到巨大影响。
增值服务对于我们的理解是，不影响原来服务的情况下，提
供更多更好的服务。而招财进宝实际上对于没有购买该服务
的卖家而言，大大影响了原来的服务。所以很多卖家直接对
马云的三年免费提出置疑，这些卖家对招财进宝的理解就是
变相收费。在销售量暴跌情况下，走上罢市的道路。
2、对买家而言，招财进宝基本上没有提供什么有效的服务。
也就是说招财进宝的增值服务，完全针对卖家，对买家是没
有任何效果。甚至，招财进宝在C2C的购物中，对两个C的阻
碍的作用超过了润滑的作用。
3、在出现罢市危机后，淘宝匆忙就启用公投，而且公投内容
设置不够理想。直接宣判了招财进宝的死刑之外，还剥夺了
招财进宝复生的可能性。
二、淘宝公投告诉了我们什么内容？
1、 淘宝利用公投，基本上在公关方面获得重大成功。公
投和退款，使淘宝在卖家方面树立了一个巨大的正面形象，
完全挽回了招财进宝的负面影响。
2、 公投结果是62:38，考虑到招财进宝的推出时间、宣
传力度，尤其是考虑购买“招财进宝”人数和未购买商家的
比例，62:38虽然是否决了招财进宝，但是38%这个数据也从
另外一个侧面说明，招财进宝本质上还是存在一个相当乐观
的的市场。如果淘宝在宣传上再多下一点工夫，在招财进宝
的销售数量上更科学一点，在招财进宝的设计上更完善，更
少一点漏洞；在推出时候，更多一点测试，甚至是在公投内
容设计上弹性更大一点，我们完全有理由相信，公投的结果
很可能接近50:50。所以我们应该认为，38%的比例完全可以
暗示招财进宝创新性中存在很大的科学性。
3、 公投是一把双刃剑。公投一定程度上纵容了“用
户”，淘宝以自己放弃了对招财进宝进行科学改进的权力来
换来公关的胜利，这样的公关胜利不是完胜，是惨胜，不但
直接否决了一个本质上可能是科学的盈利创新途径，还对淘
宝未来新的盈利创新带来巨大的阴影。实际上，淘宝在公投
内容的选择上，完全可以给未来更科学的招财进宝留下更新
的空间，比如“目前不完全适合淘宝，取消招财进宝”可以
修改为，暂时停止使用取消淘宝，但保留在××区域试用招
财进宝”等。
4、 淘宝高层内部，对卖家确实非常的重视，不愿意给任
何竞争对手空间，尤其不愿意给拍拍网可趁之机。淘宝的理
念没有意外的话，他们认为拥有卖家，“一切纷至沓来”。
所以，淘宝对他的核心“财富”还是把握很准。
5、我个人认为，招财进宝死在战术上，而不是死在战略上，
但是公投却在战略上宣判了淘宝招财进宝的死刑。
三、 盈利模式创新，给淘宝支招。
一个成功的盈利模式创新，一个第一个原则就是有助于买
家，也要有助于卖家，第三，是可以给淘宝带来收益的。
――推荐细看1,3两个模式。
1、 购物险（淘宝购物保险）
2、 淘宝可以为C2C中卖家提供加快资金周转的有偿服务。
3、 更科学的、隐蔽的竞位排价。
4、 个性化登陆广告
5、 动画图片
网络购物中，淘宝的目前已经培养了一大批卖家，并对卖家
进行了信誉度打分。这些卖家中，五星以上的卖家是淘宝的
高端用户，也是将来最有可能给淘宝带来高受益的群体，是
淘宝的潜在财富源泉。
第一方案：打造出一个网络购物的保险公司：购物险盈利模
式具体介绍说明。
模式介绍如下。
淘宝网的淘宝购物保险暂时只对五星（或者更高级别）卖家
服务（吸取“招财进宝”的教训，在推广时候，建议先从钻
石卖家开始小范围服务）。淘宝购物保险承诺对消费者和卖
家之间出现纠纷时候，为卖家的产品和行为进行投保并进行
经济赔付。对于已经交割的货物，在一定时间内如果货物出
现问题，如果所购买物品还属于维保期，如果商家不负责，
淘宝网也将继续提供赔付服务。同时，淘宝也依据赔付情况
同卖家卖家进行信誉重新评估。
这些高端的钻石卖家，已经积累到钻石声誉，对他们来说，
他们在网购过程中的核心竞争力就是他们的钻石信誉。这个
时候，如果淘宝能够以淘宝网的商誉为买家提供购买这部分
卖家的产品购物风险保险，首先将更多有利于交易的进行，
其次，对于初次的网络消费者，淘宝可以在登录时候明确提
出，建议他们先尝试购买有淘宝保险的卖家的产品。而淘宝
的“购物保险服务”是有尝服务，卖家如果需要这个服务，
必须每次提供销售额的一定比例为有效费用。这个比例可以
暂定为1%（这个比例需要淘宝自己依据淘宝商户的统计数据
进行科学的制定，甚至对不同级别卖家，有不同的比例）。
这个模式，对于普通的卖家而言，基本上没有冲击他们的市
场，而对高端卖家而言，本质上是用淘宝的商业信誉来部分
替代卖家的商业信誉。淘宝在这个环节中，其提供的增值服
务本质上就是淘宝商誉减去卖家个人商誉的净值。而且对于
双钻和单钻，淘宝完全可以前者的收费比例是低于后者。那
么淘宝购物保险就真正完全实现的对不同风险进行不同的定
价。而且这部分费用来说，由于没有明目张胆的收取，对消
费者影响不大，对于初次购物的消费者，这样的保险更加增
大了买家的购物信心，对买家来说，也是有证明影响的。
也就是说，淘宝购物保险服务，不但有助于卖家，本身有有
助于卖家，对对双方购物的润滑。而这里面的基本上没有成
本。在高端用户推广成功后，淘宝可以逐步扩大服务范围，
那么即使是新增加的卖家，完全可以通过支付高额的保险费
用来推广他们的产品。
“淘宝购物保险”使淘宝能够成为一个虚拟的购物保险公
司。积累一定经验后，淘宝甚可以为将来其他B2C网站购物提
供购物保险服务。
网络购物的最大敌人就是信誉度，淘宝就是通过租用信誉
度，运作的好，不但实现能够实现保费盈利，同时还提高淘
宝自己的商业信誉度，一举多得。
在未来，淘宝甚至可以为其他网络购物网站，提供部分保险服务。
第二方案：可以为C2C中卖家提供加快资金周转的有偿服务。
在现代社会，时间就是金钱。目前淘宝网提供的交
易，假如商家是收款次日发货。基本上买家收到货物后，不
会立刻就付款给卖家。要等一个交易周期。
淘宝是否考虑对有需要的卖家，尤其是对星级卖
家，在有偿情况下，淘宝可以给部分卖家缩短服务周期。比
如，对于5星卖家，完全可以缩短买家寄在淘宝那里款项划拨
的时间，这个周期对于淘宝的大卖家而言，能缩短几天还
是，对缓解大卖家资金的周转压力还是很明显的。有服务就
可以收费，但是这个费用不知道有多高。
第三方案：优化招财进宝。这个方案不提了。估计淘宝内容
有很多人才，自然有很多想法。
第四方案：个性化每个用户的登站页面。
对于所有用id登陆的用户，依据登陆电脑的cookie或者登陆帐号，先识别
买家。然后依据买家购买货物的历史情况，有区别的在登陆
界面放置不同内容的广告。比如，我做一个买家，在淘宝上
所有购物都是计算机硬件类别，一旦我的电脑登陆，就立刻
识别出来我的购物倾向，然后给出个性化，基本上都是it导
购的广告界面。个性化界面可以考虑的内容，推荐如下：1原
购物的主要类别，2,购物一般数额，（比如对我，购物数额
控制在400以内，淘宝给我打出所有5000以上的笔记本，我看
都不看，因为我不准备在淘宝上购买数额如此之高的东
西），3,原来的浏览过的货物，但是没有进行购买的。作为
重点信息处理推荐。
个性化的页面，直接一个内容，就是，所有卖家都可以竞买
顾客的个性化页面的广告内容。这样的广告，对买家，是个
性化的，起码既然我登陆淘宝网，我就是准备购物了，有我
兴趣的商品的广告，买家肯定是欢迎的，同时也很容易就缩
短的购物时间。对于卖家而言，进站广告肯定能带来顾客流
量。实际上，个性化进站广告就是更科学的“招财进宝”，
他和招财进宝的本质内容是相同的。
第五方案：购物的买家在搜索货物的时候，在搜索出来的页
面上，能看到每个货物的小图片。目前这些图片基本上都是
静止的。淘宝完全可以规定，这个页面的图片要求就是静态
的。不允许动画。如果需要动画的，必须加收若干的费用。
比较买家对满屏幕都是跳动的广告也是比较不爽的。
本文的遗憾：没有实施“招财进宝”前后买家购物的比对数
据，如果谁能提供，不胜感激。 |
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