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| 打破“五年不赚钱”招商银行自解魔方
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| 时间：2006/06/19 出处：21世纪经济报道 |
如果招行这么整下去，卡奴将不会遥远
提交者 : 唐伯虎卖蚊香 于 PAOWANG.COM 北京时间 2006-06-19 15:32:31
打破“五年不赚钱”法则 招行自解魔方
三年走了十年的路，中国正式迈向信用卡时代。
无论是从发卡量还是消费金额来看，中国信用卡市场的成长比例在过去3年内都已达到了其他市场发展10—15年的水平。
在这片没有硝烟的战场上，群雄逐鹿。
而短短3年，从跑马圈地，到经营客户，招商银行的成长速度更快于整个中国市场。500万的发卡量被打破，5年不赚钱的惯例也被打破。
在各路诸侯依旧崇尚“大数”为王的时代，且看招行如何续演“得客户者得天下”。
本报记者 陈昆才 王芳艳 上海报道
“人生是过程而非结果。”
6月11日下午，24岁的小王在MSN对话框里敲出了他的消费理念。小王现为广州某事业单位职员，工作尚未满1年。“存钱对我来说意义不大，关键是我现在有的花。”小王继续诠释着他的消费理念。
然而就在去年8月份，小王却因为自己没有积蓄购买一台电脑而郁闷不已。于是，“师兄师姐们向我推荐了招商银行的信用卡，他们说使用招行信用卡可以分期付款买笔记本。”小王回忆道。就这样，一款名牌笔记本电脑被他顺利拿下，成为他的工作伙伴。
小王并不否认自己使用了循环信用。
“由于使用循环信用，我会支付银行相应的利息。虽然如此，但我觉得还是很值。毕竟刚参加工作，有很多说不出的尴尬和局限，信用卡为我解决了大部分问题。”他说。
据招行信用卡中心总经理仲跻伟介绍，目前使用信用卡循环利息的客户，多为25到35岁的族群。
更多“小王”的存在，促成了持卡人与发卡行的正和博弈：一方受自主消费理念的驱使得到个性化的服务和提前消费的快感，另一方得到市场份额与高额回报。截至今年4月，招行的标准双币信用卡发卡量突破500万张，市场占有率接近三分之一。“招行信用卡的盈利已超过国际平均水平。”招行行长马蔚华此前表示。这打破了“做信用卡业务的前五年赚不到钱”的惯例。
主流消费观：循环信用
“未来的消费主流是18－25岁之间的年轻客户。”仲跻伟认为。而在这些“消费主流”里，“使用循环信用”又被视为未来消费理念的主流。小王即是一例。
短短半年时间，小王已经先后办理了4张信用卡，两张是兴业银行的，一张是招行的，还有一张是建行的。除招行卡解决了电脑的问题外，四张卡还分别满足了小王的不同需要。“比如，今年春节回家的机票是兴业(信用卡)为我埋单，回家前到广州王府井买衣服和礼物是招商卡为我埋单，回家后请同学吃饭还是兴业为我埋单。”小王对此津津乐道。
招行捕捉到了这样的客户需求，并转化为商机，在2005年试水分期付款。“我们为什么做那么多营销活动？如我们鼓励客户使用分期付款，都是在培育未来的主力军。”仲跻伟说。
据仲跻伟透露，目前，预借现金交易中有52％的客户使用循环信用，分期付款的客户中也有28％使用这一功能。“预借现金本身就是生息资产，所以，持卡人还款的时候，预借现金部分首先还，其他部分可能还一个最低还款额，由此进入循环。”
招行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟说，一般而言，“我们的客户从持卡开始，经过13－15个月，就能实现盈亏平衡，并带来盈利。”
留住可能流失的客户
然而，前些日子，小王因为经常不能按时还款，常常接到招行客服人员电话。
“我们的前端催收一般叫做客助，提醒客户应当还款的时间、金额。”招行信用卡中心副总经理魏展明说。后来，经过客助了解，小王不能及时还款的原因，主要是单位工资的发放时间正好在缴款日之后。于是，客助人员帮助小王调整了还款日期，问题得到解决。
显然，招行成功拴住了可能流失的持卡人。而这仅仅是招行不久前推出的“五星级信用卡”中的一招。
仲跻伟表示，要成为“五星级信用卡”，国际化(一卡双币，全球通用)、安全性(失卡万全保障、交易短信提醒、消费明细告知)、五星级服务(24小时、五星级服务中心热线)、多元消费回馈(上万家特惠商户等)和智慧理财(循环信用、免息分期购物、预借现金)等五颗星缺一不可。
而在这五颗星中，智慧理财、客户服务、消费回馈似乎更受持卡人喜爱。据招行的年度品牌调查显示，在信用卡持卡人申请信用卡原因占比中，可以透支的占71％，有免息还款期的占68％，客户服务专业的占19％，有吸引人的积分活动占18％。
另外，失卡万全保障的推出，也无疑为招行提高客户满意度和忠诚度增添了重要砝码。上述调查显示，安全性保障在客户消费理财态度调查选项中占到78％的比例。
大数法则
信用卡究竟如何盈利？仲跻伟透露，目前招行信用卡的收入构成中，1/3是利息收入，1/3是返佣，1/3是中间收入，而在未来，利息收入将占据主导地位。
“如果我正常使用免息期，不取现，不使用循环利息，发卡行怎么盈利呢？”小王反问道。况且，按国际经验，信用卡发展之初，所有收入要覆盖风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和通路成本等，所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。
大数法则在其中发挥了作用，发卡量突破500万张就是一个基础。“首先你要有一定的经济规模，经济规模有了，就可以在大数里面做客户分层管理。”徐美娟说。
据徐介绍，客户分层管理必须要有良好的客户结构，招行信用卡按持卡人的产品生命周期管理客户，分别有学生卡(Young卡)、普卡、金卡和白金卡。“学生时代用Young卡，进入社会之后，可以转换为普卡，进而根据经济能力的改善，逐步发展到金卡、白金卡。”仲跻伟说。
“我们一路都在培养他们的诚信观念。我们还给大学生发诚信报告，上面盖有招商银行信用卡中心的章，在毕业的时候可以作为求职材料的一部分。”徐美娟补充道。
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