|
|
|
| 每个人看到不一样：“豆瓣”生意经
|
| 时间：2006/06/14 出处：新民周刊 |
作者：钱亦蕉
采访创办人杨勃的时候，他从上海搬到北京不久，号称刚刚“闭关”结束，把英文版豆瓣“整”了出来，已经上线。从现在起，豆瓣不再仅仅是中国人的豆瓣了。
在杨勃的眼中，“人”才是最重要的。如果说门户类网站还是以“物”为第一要素，一些社会类网站则把“人”提到了第一要素，那么，豆瓣，则是第一个把“人”和“物”放在同等重要地位的网站。
撰稿/钱亦蕉（记者）
在Web2.0的浪潮里，有一个网站从一出现就得到业内的关注，并且也被越来越多的网友所喜爱，它就是“豆瓣”。
豆瓣表面上看去是一个评论（书评、影评、乐评）网站，但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集Blog、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。
采访创办人杨勃的时候，他从上海搬到北京不久，号称刚刚“闭关”结束，把英文版豆瓣“整”了出来，已经上线。从现在起，豆瓣不再仅仅是中国人的豆瓣了。
每个人看到不一样的豆瓣
豆瓣呈现给每个注册用户的主页都是各不相同的，而同一个用户在不同时间上豆瓣，也会看到不同的首页。动态、个性，这都是豆瓣带给用户的web2.0体验。
以目前的豆瓣界面举例，左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已有记录的书、电影和唱片，右上方是“号外”，通知关于豆瓣的一切新闻，这两项是基本固定的。左下方是“近期好评”，根据用户投票是否“有用”，而动态调整。右下方是“豆瓣猜你会喜欢”，也就是豆瓣根据你过去在网站内的收藏和评价等等行为，对你的爱好作估计，向你推荐好书好碟。前一项随时会调整，后一项则完全因人而异。
豆瓣的前身是“驴宗”，是“海归”杨勃在自己电脑里做的一个试验版网站，把喜欢旅游的“驴友”们的建议和评论综合起来。但是，在国内爱好旅游的背包客毕竟还只是小众，因此杨勃转向到以书评起步的豆瓣。“其实像携程、当当，都有游记和书评，但是它们是以书和景点为主的，而在豆瓣，人与书同等重要。”，杨勃说：“传统的电子商务网站，东西——物是一等公民，人是二等公民；而一些社会网络网站，人是一等公民，物是二等公民”。现在，豆瓣祭起了人和物两面大旗。
其实，豆瓣的以人为本，不仅体现在每个用户看到的首页各不相同，而且，每个人进入网站浏览的路径也会千差万别。而不同于门户，把基本路径都已经罗列在首页上了。“传播流行的信息是门户网站的优势，但是非主流的小众传播，门户就无能为力了。”杨勃说。每个人是怎么会看到不一样的东西呢？杨勃认为一般用户上网找书，一种是有目的性的，直接搜索这本书，看它的评论，另一种是“逛”，浏览豆瓣给你的“推荐”。前者，你会在“喜欢这书的人也喜欢”这一栏继续打开另一个链接，或者也可以点击你喜欢的评论的作者，看看他还喜欢什么书，这样就会一层层展开。后者，你可以根据豆瓣的推荐，打开一些感兴趣的书目，甚至能从也在读或者读过这本书的人那里再链接开去……所有这些都是以多元化为目的围绕个人来设计的，“信息是围绕你的兴趣而来，因此即使很冷僻的书，也能找到同道，找到需要的信息”。
借鉴与创新
国内的网站大多复制美国成功网站模式，已是不争的事实，但豆瓣却宣称自己的模式是原创。“之前没有跟我们的概念完全相同的国外网站，我们当然也借鉴了其他网站的一些元素，但整体的模式是创新的。现在英文豆瓣出来，反而有些美国、欧洲的网站会借鉴我们。”杨勃说。
至于豆瓣究竟借鉴了哪些网站哪些元素呢？杨勃介绍说一共三个方面。一是简约素雅的界面风格，来自于flickr，包括它的分享概念；二是电子商务方面，借鉴了亚马逊（Amazon），比如用户评论和推荐；三是社会网络（SNS）的一些元素，把人和人的社会关系真实地搬到网上，不过一般的社会网络是没有媒介的，而豆瓣用相同兴趣作为媒介。实际上，以共同爱好作为媒介来交友，也使得豆瓣相对于一般交友网站或者QQ更有针对性，加入“友邻”的往往是不认识但趣味相投的朋友，这比陌生人随意添加要有效和可靠得多。
豆瓣网综合了评论、小组、交友、收藏等多种功能。比如评论，它给人的感觉有点像Blog（很多人也确实就是把自己Blog上面的内容拷贝上去），不过Blog是个人空间，主要讲究自我抒发；而豆瓣是公共空间，评论主要目的是给别人看的，首先是要对别人有用。杨勃说，正因为此，豆瓣才给予每个用户“有用”“没用”的投票权利，另外豆瓣也不主张“转帖”，更主张原创评论，即使篇幅很短。再说小组，豆瓣的小组已有近1800个，各小组组员有更多权限，可以围绕大家关心的话题展开讨论，比如“70年代”小组大多会谈属于这个年龄层的会员关心的话题，而“驴友俱乐部”则当然都是关于旅游的话题。
基于SNS建立的网站大多是交友类型的，但豆瓣中的交友功能只能算附属品，它提供“同城”和“友邻”两项选择，最初可能是真的平时生活中认识的朋友成为“友邻”，但到后来，往往一本书、一篇评论，就能增加一个“友邻”。收藏（列表）是豆瓣的核心内容，好比个人的网上书架。前面已经提到，发现书的方式，每个人是不一样的，通过书与书、人与书的关联来发现，比一般网站通过分类盲目找要好。
说到豆瓣的功能，不得不再次说到“推荐”，这在当当、卓越等电子商务网站也同样提供，它们是根据用户已购买的商品来“推测”（实际上是程序算出来的），而豆瓣通过用户的收藏和评价来“推测”，举个最简单的例子，一本书被a和b两个人都评为“力荐”，那么b喜欢的其他书就有可能成为a的推荐书目。总体看来，卓越等的推荐是辅助性的，而豆瓣的推荐是他们的核心功能，所以就显得更为准确。有网友说，豆瓣向他推荐了30多项，居然有3项猜对了，其中不乏比较冷僻的读物，使他“就此沦为豆瓣王国的子民”。另一个网友则认为，豆瓣的“推荐”基本上起到了书友会目录的功能，而且比以畅销为主要准条的书友会推荐更有针对性，更个性化。多参与评价和收藏会对“推荐”起到积极作用。
很多人觉得豆瓣有一些维基百科的影子，通过多人次的书写来完善一本书或碟的介绍和评价。杨勃认为，维基和豆瓣的评论关系不大，但是和条目管理有相似之处。比如书的内容介绍，豆瓣有加权投票，多数人认可，描述的错误就会改正，这些都是通过程序自动执行的。
做“减”法
首次上豆瓣的网友，都会对它的简洁风格印象深刻，没有繁复的页面，不自动跳出新的窗口，甚至不允许用户在帖子里随便上传图片。杨勃说：“通常的网站喜欢做加法，而豆瓣擅长于做减法，所有的功能必须都是对90%的用户有用。如果只对10%用户有用的功能，即使很酷、很好玩，也不会放上去。”
作为一个社区，豆瓣却没有通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统，那么它如何来留住用户呢？杨勃解释说，“积分问题提过很多次，讨论了很多次，至今还是没有放上去。主要觉得这并不是核心的东西，我们不希望用户是为了积分而来豆瓣，更不希望他们为了积分而灌水，我们需要高质量的帖子和高素质的用户。”有一些原则，杨勃一直坚持着，好比没有积分，再好比不能上传图片。杨勃觉得豆瓣做书、电影、音乐的评论，主要通过文字表达，图片大概只有5%的作用，所以他就不让贴图，这在BBS中极其罕见。他怕开了个口，乱七八糟的东西都传了上去，反而降低了网站的素质，那些真正的用户就不再愿意来了。正因为此，豆瓣显得有点“阳春白雪”，甚至有人把它比作网络中的《万象》。
删繁就简是豆瓣的信条，“中国大部分网站都做得很复杂，我们反其道而行之，英文版网站则更简单”，杨勃介绍说，“我们要把复杂的东西放在看不见的地方，比如推荐、友邻的技术都很复杂。”每加一项新的功能，杨勃都会考虑是否要拿掉一些不必要的旧的东西。比如排行榜，这几天，豆瓣已经把原来的书碟排行榜从首页中拿掉，隐藏到里面去了。“当初放排行榜是为了让人有亲切感，看到熟悉的东西，吸引用户。但是我觉得排行榜属于‘多数人的暴力’，是最不鼓励多样性的东西，与豆瓣的价值观背道而驰，所以决定不把它再放在显眼的位置上。”杨勃说。
豆瓣所有展示在用户面前的信息，都不是由某个编辑来决定的，而是由程序根据用户的行为来操作。比如分类，豆瓣自己没有分类，而是由每个用户的标签来决定分类，使用频率高的标签分类就排在前面，那么不准确的分类自然会被淘汰（排在后面，基本上就不能被其他人看到了）。再比如评论，也是由“有用”、“没用”来决定排列先后。杨勃笑称，有一次他发现首页首条评论并不是很好，就点了一下“没用”，可是由于“有用”点击数太多了，所以他点一次仍不足以控制那个评论的排次下滑，这也从一个侧面反映了豆瓣的民主性，代表的不是主编一个人的态度和观点。
可用性、操作性、人性化，是豆瓣坚持的三大原则。
豆瓣的“生意经”
上豆瓣网，一个令人称奇的现象是，它的评论特别精彩，有效帖子特别多，让人觉得可信度比较高。豆瓣初期的用户比较高端，也出乎杨勃的意料之外。“可能是因为其他网站太过迎合低端用户了吧。豆瓣没有刻意做过推广，通过口碑的方式来吸引新的用户。来豆瓣的第一批人大多是网上的‘大虾’，人群比较好，他们又是通过Blog把豆瓣介绍出来，看到他们的Blog的人又成为豆瓣新的用户。这些人普遍使用Blog，使得他们使用豆瓣也得心应手。”杨勃解释道：“我们不鼓励灌水，不鼓励转载，甚至不鼓励用户泡在上面时间过长，只希望用户正常使用它。我想这也使得活动用户比较高端，评论比较有效率。”
自今年3月6日上线，豆瓣的注册用户累积虽然只有6万，但用户的高端和好的口碑仍然让豆瓣很快就吸引了VC（风险投资）的注意。现在的问题是，豆瓣还没有做好“狂飙突进”的准备，他们需要的是有耐心并且与他们有共同追求的VC。
豆瓣的团队现在是4个人，其中两人是兼职，有意思的是，除了杨勃以外，其他人员都是从豆瓣的“粉丝”转变而来，自发地希望为豆瓣做点事。豆瓣早期用的是“天使投资”（由几个朋友集资），目前，豆瓣的收入虽然不大，但已经够简单运营。从大的模式来说，豆瓣希望帮助所有的人发现适合他们的东西，然后链接到现有的电子商务网站（豆瓣目前已经有十几家网站的“比价”），完成交易后，豆瓣从卖方那边得到分成。他们的另一个收入是广告，但目前并不很多，大概是为了保持页面的“干净”吧。
其实现在的豆瓣可能与刚开张时的豆瓣已“面目全非”，比如最早只有书评，后来因为“爱看电影”成为第一大小组，于是2个月后有了影评，再后来又衍生了乐评。再比如，不久前豆瓣新增了“转让二手书”等等。杨勃说：“我希望网站能与用户一起成长。我们遵循web2.0的原则，做永远的Beta版，隔一两天就有一些小的变化，不断改进。”
对于豆瓣可能出现的问题，谈得最多的是，会不会出现“作弊”——“枪手”来写评论。对此，杨勃认为，随着网站规模的增大，“枪手”肯定会有，但对于豆瓣来说，“作弊”问题不像其他网站比如餐饮评介那么艰巨。一方面，书实在太多了，不如餐厅那样直接产生效益；另一方面，某一篇评论或者某本书的“力荐”值高并不是关键决定因素，相信更多用户是通过“友邻”和“豆瓣推荐”关联来寻找书的，对垃圾信息有内在免疫能力。
豆瓣有一个特别开放的态度，但所有的程序调整都要使得因开放带来的海量信息可以自动过滤。 |
|
