|
|
|
| 百度广告策划者谈病毒营销及品牌建设
|
| 时间：2006/06/13 出处：中国营销传播网 |
近日，EMKT对百度系列广告小电影的策划及创意者，协作顾问机构的陈格雷进行了一次访谈，其内容主要围绕病毒营销及数字时代的品牌建设新方法，以下为访谈内容。
问：能否简述一下为百度所做的这次病毒营销的概况？
陈格雷：首先非常感谢百度网对病毒营销的支持，也许是因为百度的成长本身就来自网民的口碑传播，因此百度网非常理解这种以零成本的方式进行主动传播方式。
简单来说，这次以四部广告小电影为核心，分别是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》，从百度上市之前开始一直到去年年底，进行了一次基本是零推广成本的波浪式传播，其目的不仅是凸现百度的优势和实力，也是为百度的品牌价值奠定基础。
有心者不妨通过任何一个搜索引擎查看一下传播的程度，其中《刀客》又被称为百度上市宣传片，因为在纳斯达克和分众媒体也播放过；《唐伯虎》的传播变种特别多，据我所知就有十几个，其中流传量最大的是“百度打击GOOGLE”这个名字，是在传播中人们自己起的名；《神捕》的变种也不少，其中一个流传较广的名字是“名捕VS潘金莲”。
从初步的统计来看，这几条片在网上至少有三四十万个传播点，有下载的，观看的，讨论的，由于无法统计邮箱或即时通讯的传播程度，所以到底传播了多少人很难讲，保守估计是一千多万人，也可能翻一两倍都不止。从性价比来看，有效得绝非传统能够相比，这正是病毒营销的威力。
问：都是没有花推广成本的吗？
陈格雷：是的，不只是没有广告费，连新闻稿都没有发过，当然，由于获了一些奖，所以还是获得了一些报道的。这是一次非常彻底的零成本传播。我们做过分析，这几条片其实比木子美和芙蓉姐姐在没有得到主流媒体报道前的传播的速度和传播量都要多出很多。
问：但是这次广告没有象木子美一样得到媒体的大量报道，这是为什么呢？
陈格雷：这些片子本质上还是广告，是商业性的，不象木子美、芙蓉姐姐，是非商业性的个人行为，因此各个门户网站为了增加流量，主动进行了大肆跟踪，而这些门户网站从某种意义上说，都是百度的对手，它们当然不会对百度的行为进行宣传了。
还有，当我们看到一个商业广告被媒体大量宣传时，其实来自企业的公关行为，包括付款，但百度不需要这样做。因为这些片子所传播的一些很核心的东西，例如百度的技术优势，流量等等，还有百度要在品牌形象上与GOOGLE有所不同的决心，都已经成功传播出去了，很成功了，这些片子不是为娱乐而娱乐的东西，不需要传播得太过。对百度来说，他们有更重要的事，就是专心把中文搜索做得更好，这比动辄炒作要实在得多。
问：你认为这次营销运动为百度建立了什么?
陈格雷：首要的是树立起了品牌价值和形象，网民发现百度其实也很酷，而且这种酷是不同于GOOGLE的，是一种有浓厚中国人文情结的酷，这一点特别重要。另外，很明显的，百度对中文的理解力比别人更强，有自己的独到技术等等都非常有效地传播出去了，而且得到大多数网民和传媒的认同，例如，在2005年年度的多篇分析百度和GOOGLE的区别的第三方文章中，都明显受到了我们传播内容的影响，这就足够了，而且很难得了，在这么短的时间内，尤其又是在GOOGLE的影子的巨大笼罩下。
至少在一年前，百度还只是一个知名度特别高的网络品牌，其独特价值在哪里，大家都说不清楚。而现在，已经初步树立起来。
问：创意在病毒营销中的作用是不是很重要？譬如这次的片子就拿了中国的创意大奖。
陈格雷：创意肯定是重要的，甚至比传统广告中的创意作用要大得多，因为是靠主动传播而不是砸钱占时段来强行灌输。但是，我们只是有幸起了个头而已，我相信将来好的创意作品会源源不绝，而且，说真的，创意这种东西，在人民大众中有无数高手存在，绝不是策划广告人能独占的，民间的很多创意要比专业广告人要牛逼得多，比如我最近看了某人改编电影《无极》，做了个《一个馒头引发的血案》的片子，就真的很精彩。
其实，我认为重要的是更科学、系统地理解未来的营销法则，并应用之，这才是做品牌策划人的安身立命之道，至于创意，永远会有更好的。
问：你做的时候，有没有参照过一些关于病毒营销的概念和方法？
陈格雷：没有，我是在做了之后才认真系统地看了一些关于病毒营销的已有观点，包括有一个什么五点原则，我觉得那些没什么用，很学术化，可以用来做事后总结，但事前看不看都没太多帮助。不过，一些国内外成功或不成功的病毒营销案例确是对我的启发很大，例如移动、联通相互攻击的片子，国外BERGER KING新推鸡肉汉堡时所做的小鸡互动短片，还有宝马汽车的八部大导演电影等。
问：能不能说说你所理解的病毒营销是什么？及其主要原则?
陈格雷：首先我认为，病毒营销其实一直都存在，只是过去被大众传播给掩盖了。其实，一切成功的营销传播都是因为成功地从大众传播发展成了口碑为主的传播，这就是病毒营销。为什么现在被特别引起重视，是因为在新的网络和数字技术时代，已经可以不需要依赖于大众传播就能实现病毒营销了。也就是说，病毒营销在这个多元化泛终端的信息时代，可以独立运用和发展了。
我所理解的病毒营销很简单，就是人们能够主动传播的都可以算是，其主要原则是：主动而非被动；分享而非灌输；去中心化而非中心化；以及一定要借势，不能借势的就一定要造势。
我认为最难的不是能否大量流传，这只要拍拍裸照或者传播流言同样能做到，最难的是，如何将品牌价值及商业信息巧妙地放进去，让人们能够主动传播这些信息，这就很难了。
问：你的意思是病毒营销的风行，是和网络或者数字技术的成熟有关对吗?
陈格雷：肯定是这样。而且，病毒营销一定会成为未来营销传播的主力之一，成为品牌建设也好、卖产品也好、促销也好的核心方法。
我还记得《手机》电影里费老师的那句感叹：“快，太快了。”现在任何一个人要发布或传递信息，实在是太简单了，只要一次博客日记，BBS里的一句话就可以引发一场雪崩。这就是数字时代，蝴蝶效应每天、每时、每刻都可以发生，现在手机的个人传播力量还没有完全显现出来，将来就更不得了。
问：你刚才说病毒营销一定会成为未来营销传播的主力之一，能否说得再明确一些?
陈格雷：我希望大家能注意到一个有趣的现实，就是以互联网为代表的新品牌，其成长和成功方法完全不是传统的方法，甚至可以说传统的方法没啥用，好比五年前的第一波互联网热潮，最喜欢烧钱做广告打品牌的网站几乎都没有能活下来的，反倒是那些不以广告为主，依靠口碑传道的互联网品牌越做越好。
我再说一点，传统的营销顾问公司或者广告公司面对如何服务新经济企业其实都显得很无力，象雅虎或者EBAY，炒掉广告代理公司是家常便饭，因为真的帮不了太多忙。那套消费者细分到品牌区隔的洋式打法，或者以叫卖和狂播广告为中心的土式打法，都未必适应未来的传播大变局。
问：你是想说，现在的营销和品牌建设方法在未来会失效，对吗？
陈格雷：没那么极端，我认为最底层的东西还是不会变的，比如品牌价值，产品竞争力，独特性或差异化，创意的力量等等，大规模传播也是必不可少的，只是方法不一样了。
新的营销方法和传统的营销方法会并行三至五年甚至更久，但是再过几年，新的方法成为主流或者核心是必然的，我最近在《国际广告》杂志上发表了一篇文章叫《广告业危局与数字娱乐营销之生》，讲的就是这个东西。
一个最著名的互联网企业的品牌总监（我不能说他的名字）亲口对我说，曾经有众多国际顶尖的4A广告代理公司和他们谈合作，但就是做不好，因为整个方法不适用。另一家同样顶尖的互联网企业中负责品牌的副总裁也说，他的心得就是，对一切传统的品牌建设方法说NO，就能做得好。
我们应该认真面对在网络和数字化席卷整个传媒，3C或者4C导致消费电子的大融合甚至与传媒融合的时代，在这个时代，方法、原则都会被改变，重组，病毒营销只是其中的一种。
因此，我真正想说的是，在新的数字时代（不仅仅是网络），品牌建设和营销传播会有新的原则和新的组织。
问：你指的新方法到底是什么？旧的又是指哪些会失效呢？
陈格雷：如果想弄清楚这个问题，首先要明白一点，就是在未来，企业变了，传媒也变了，那么依附在这个上面的营销或者广告不可能不变。
我坚信，在不远的将来，每个企业都会变成媒体，一个完整的媒体，不管它是做汽水的、卖鞋的、还是做药的。还有，每个人也都是媒体，只要这个人在用手机，在看电视，或者上网，都成为一个媒体。未来不是一个大媒体面对无数受众，这种模式会瓦解的，而是无数的媒体与无数的受众的相互交织和交流。
美国广告协会主席好象说过，电视快死了，所以广告业也会死。这句话听起来很荒唐，其实换一种说法谁都会明白了，在未来，电视是可以完全互动的，电视就是电脑，就是手机，就是报纸，就是杂志，就是你自己，同时，报纸就是电视就是电脑就是其他……
未来不会有电子媒体、流媒体、纸质媒体的明显区别，只有无数的终端，家庭终端，移动终端，办公室终端，餐厅终端，洗手间终端等等。带宽和技术解决了传输和显示的问题，每个终端都同时是你的电视机、手机、传真机、工作台、个人信息发布站，等等。
然后，我可以回答这个问题了，凡是靠媒体的区分、硬性的灌输为中心的营销形式都会被埋葬，而以主动、分享、借势造势为中心的营销都会被发扬光大。
问：那么营销顾问还存在吗？广告公司还存在吗？媒体还存在吗？
陈格雷：做营销的、做创意的、做策划的、做媒体的人都会存在，但公司的模式会变。广告也还在，促销、活动这些都在，改变的是组织的方式，而不是事情本身。就象互联网改变的是信息传播的方法，而不是信息本身一样。
我一直在研究互联网的成长和品牌建设方法，这真的给了我很大的启迪，我从中看到了未来的品牌建设模式。
问：请具体说说你所理解的品牌建设模式，和传统的有何不同？
陈格雷：我现在先举一点，比如，现在的品牌定位，比较强调一个同质化的市场上，去寻找消费者的所谓心理差异点，从中构建整个品牌形象。这一点肯定有问题。
问：有问题在哪里呢？
陈格雷：问题就在，所有真正成功的互联网企业品牌，都不是从现状，从消费者的现有心理中找一个所谓的感受差异点来构建品牌的，而是通过某种技术的改造和创造，通过某种信息模式的重组，给消费者一个全新的体验，而不是诉求上的所谓不同，这是第一步。
第二步是，这些互联网企业，他们在用自己的新模式新技术，对过去的互联网成功企业产生压倒性甚至是替代性的威胁。在第一步的时候，他们拥有了一部分用户，而且越来越多，到第二步的时候，他们不仅拥有了市场，也成功建立起了品牌。
从这两步我们可以看到，他们不是在简单地取悦或者满足消费者的心理，而是在创造需求，哪怕这个需求在起初做的时候，任何市场调查都找不到，因为消费者自己也不知道。
还有一点，互联网企业的品牌价值的高低是和产业格局的变化更紧密相关，而消费者心理定位是相对次要的。说得再通俗一些，就是市场竞争不在成熟市场争夺现有的消费者，而是通过颠覆市场来赢得用户的转变。
问：这会给做策划或营销的人带来什么困惑呢？
陈格雷：我不知道别人的困惑是什么，我只知道的是，新经济企业所指的差异化区隔化，从来不是指一个现成市场上的差异和区隔，而是一种更底层的不同，一种能掀翻旧市场产业格局的不同。如果一个新经济企业的市场部和产品部，每天都在推销和过去一样的产品的话，就离倒下不远了。我曾见过一个互联网公司就是这样做的，于是在不知不觉中，从一线变成二线，从二线倒向三线。不前进，不超越，就是等死，这就是互联网企业的特性，在未来几年，会逐步落到传统企业身上。
问：你是说，传统企业迟早也要象互联网公司一样去思考和行动？
陈格雷：是的，确实是这个意思，而且要尽快了。
问：最后，你能否总结一下你的观点？
陈格雷：首先，病毒营销的核心是主动、分享、借势造势和去中心化，而且病毒营销会是未来营销的核心。
其次，传媒和传播正在发生大变局，每个企业，每个个人都在成为媒体，泛媒体和泛终端化的结果是，导致营销和广告业的大变革，很多东西会死去、会变异，很多东西在新生，请大家拭目以待。
最后，品牌的建设，尤其是价值建设极为重要，但这不是靠过去的所谓消费者心理差异化诉求来实现的，我称这种为小品牌观念。未来的主流肯定是大品牌观念，就是品牌价值是创新战略经营与消费者关系之总和。品牌建设的关键是自身模式的独特性、与用户的关系、能否成为产业的标准或者平台这几点，这其中既有差异化和区隔，又极为强调整合和通用性，这就是为什么GOOGLE要去做视频和通话，EBAY要去收购SKYPE，微软要出XBOX游戏机，苹果的IPOD要做音乐下载，阿里巴巴要和雅虎中国合并等等的原因。
问：再问一个问题吧，如果是一个特别传统的企业，例如卖白酒的，或者卖儿童保健品的，现在该做什么呢？
陈格雷：我会建议他们一边继续用传统方式打广告做公关，一边研究蒙牛酸酸乳超级女声和数字信息技术的发展情况，随时准备新的开始。
附：陈格雷，国际实效广告艾菲奖EFFIE AWARD中国区评委，曾获三届艾菲奖，中国广告节创意全场大奖，中国创造奖策划人之一，长期服务互联网、IT、消费电子类企业，及策划创意各种电视广告和小电影，现为协作顾问机构负责人。 |
|
