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| “招财进宝”为什么会失败？
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| 时间：2006/06/13 出处：斗牛士 |
招财进宝撤销了。这件事情吓了我一大跳。必须承认，从推出那天起，我就很看好这项业务的发展前景。我甚至乐观的认为，C2C市场上的竞争将会因为淘宝的这个举动而结束（可惜，作为当当而不是淘宝的忠实消费者，当时并没有认真的审视这个产品很多细节层面的东西）。然而，上帝啊，这个名字响亮的东东只存在了一个月的时间。这让笔者先是诧异，然后惋惜。
细节决定成败。招财进宝是一个例子，它向我们诠释了一项在战略上正确的决定，如何演变成业务层面的灾难的。在今天做这样的总结，大概有事后诸葛亮的嫌疑——但是，有总结总比没有总结好，犯了错误，还不知道自己错在哪儿，这才是灾难呢，对吧？
所以，还是把自己做的总结写下来看看：首先是给我自己，其次给淘宝的哥们。
作为关键字付费点击业务的C2C版本，招财进宝的基本理念与发展方向我认为是正确的。淘宝需要在不进行全员收费的前提下，创造新的收入模式，那么它就需要为一部分会员提供某种有吸引力的增值服务业务；另一方面，随着商品数量的不断增长，如何进行有效的商品筛选及排序也是一项难题。在这种情况下，付费点击的广告模式应该说是符合淘宝的需要的——毕竟，Google及百度已经实践过的东西，引入淘宝的业务当中不应当存在着太大的风险。
然而，淘宝确实是犯了一些错误。回过头来看，这些错误几乎是贯穿着招财进宝业务运营的全过程，并且最终与一些外部因素共同作用，断送了一项本来很有前途的创新产品。
错误一：不测试就推出
淘宝的保密工作非常出色，招财进宝推出之前，很少有人知道5月10日将要推出的“大事”中包括这样一项可能改变淘宝网整个商业模式的产品。然而这造成了一个问题：如此重大的变革，事先竟然没有进行局部的测试，就押宝式的全场推出，并引发了一系列的动荡——淘宝真的没有考虑过后果吗？试想，如果招财进宝推出伊始，能够在一小部分频道或者类目当中进行局部测试，总结用户反馈，排除漏洞，一方面可以让产品更加成熟，另一方面也会大大降低消费者的反感程度——这样一种明显的测试步骤被淘宝省略，原因是什么？
个人揣测，无非两种可能：一是淘宝相关产品人员对招财进宝非常自信，敢于不经过大规模测试就全场推出，相信其能够一炮而红；二是为了达成宣传上的突然性，造成轰动效果。然而招财进宝毕竟不是促销活动，大费周章的搞保密工作，是否值得？坐拥数千万消费者，淘宝应当并不害怕被人模仿才是——难道真的是因为自信过了头？这就很难证实了。
无论如何，不经过测试就大张旗鼓的推出招财进宝，这种冒进式的做法让人难以理解。
错误二：推荐位数量过多
淘宝把商品页面首页的前二十个位置留给招财进宝，并且在后续页面当中留出十个位置，这是个什么概念呢？按照淘宝图文混排式的显示方式，二十个推荐位大概相当于三屏的内容，也就是说，打开任何一个商品列表，前三屏的内容全部是收费的“广告”，这对用户体验的影响可想而知。从用户的关注度来分析，淘宝留给招财进宝的位置，应当能占据消费者的注意力的50％以上——换句话说，在模式本身尚未得到验证之前，淘宝一下子押下了手中50％的筹码来推这样一个业务，这种力度，恐怕不像马云说得那么轻描淡写吧？
所有的搜索引擎都有广告位，除了Google之外，大多数付费点击广告都是排列在返回的搜索结果的最前边。可是，通常情况下广告链接不过三五个而已，对于不想看广告的消费者，只要稍微拖动一下滚动条，就可以看到正常的搜索内容。而淘宝的招财进宝，相当于在任何的搜索引擎返回结果前面插入整整三页的商业广告——用户感受可想而知。试想，如果在推出伊始，淘宝能够理智的把推荐位控制在3－5个左右，那么大多数消费者对于招财进宝的恶劣印象都不会像现在这么强烈吧？哪怕之后随着需求的不断增长慢慢的增加推荐位置，用户感受也会比现在这样的方式好了许多。
错误三：经不起考验的排序算法
招财进宝有个广为人知的“卖点”，就是按照成交额来收取费用，不成交不收费。勿庸置疑，这种设计最大限度的保护了卖家的利益，然而没有经过大范围测试的排序算法，从上线伊始就开始暴露出各种各样的规则漏洞。淘宝的野心太大，想要设计一个能够融合关键字付费点击与eBay的交易佣金方式各自长处的完美模式，结果却创造了一个漏洞百出的筛子。少数卖家疯狂的利用规则漏洞，“创造”各种各样的优化方法，其结果是消费者被垃圾商品信息淹没，而淘宝却也没有赚到什么钱。
更深层次的原因在于，作为竞价排名的广告销售方式，搜索引擎（淘宝）所销售的其实是商品展示的机会，而不是最终的成交量。一件商品是否好卖，不但取决于有多少人看到，还取决于商品自身的品质以及价格因素，而在招财进宝的模式当中，淘宝是无法控制后面两个因素的，然而这两个因素却实实在在的影响了排序算法的有效性。
因为排序规则的强壮性不佳，造成了大量的垃圾商品信息充斥，这是一系列风波爆发的诱因之一。其实，如果淘宝的野心没有那么大，满足于先模仿后超越，完全抄袭Google等的竞价排名方式的话，虽然宣传起来没有那么好听，效果却未必差——野心大于能力的时候，灾难往往不期而至，这真是金科玉律。
错误四：该死的全民公投
从宣传公关的角度，全民公投是个不错的点子。看吧，淘宝是尊重民意的，大家说不做，咱们就不再做下去……且慢，事情没有那么简单。在一片喊打声浪当中，淘宝开始了关于招财进宝的全民公投，究竟是已经预料到现在的结果，还是仅仅表示出了一种姿态？换个角度说，如果是在全民公投之前，淘宝已经下定决心取消招财进宝业务，那么后面的这场公投秀虽然面子上很难看，但是宣传效果还算是凑合；而如果淘宝真的是想用这样的方式决定一项新业务的命运……神啊，救救我吧！
这真的是一次很多余的公投。一方面，淘宝把自己结结实实的钉死在了违反民意，又乖乖的就范这样一种出尔反尔的耻辱柱上；另一方面，这次公投之后，短时间内，淘宝任何的收费服务都会被习惯性的反弹，而招财进宝本身，更是被彻底的打入了地狱，再也难以翻身了。实际上，招财进宝远远没有到无法挽救的地步，而淘宝原本也没有必要把自己扔到这样一种尴尬的境地。民意永远是可以被改变的，不然要公关部做什么用呢？
错误五：应当“暂停”的时候撤销
淘宝把话说得太死了。原本可以用升级修改的方式暂停招财进宝的服务，然而淘宝却一下子到了撤销的层面——或许是想要挽回影响吧，但是不良影响早已铸成，现在就算是宣布永久性取消，又能挽回几成？而招财进宝所代表的竞价排名商业模式，被淘宝彻底的自我否定，如果日后发现这个模式还有利用价值，难道再出来重新做一通辩解不成？
说句玩笑话：如果说招财进宝的贸然推出是“头脑发热”的话，那么招财进宝的撤销，让人觉得当事者有“高烧没退”的嫌疑。
有话直说，对于淘宝的“撤销”举动，我更愿意理解为在腾讯拍拍的“三年免费”压力下的断臂之举。或者说，马云为了不让马化腾在“势”上占到先手，不得不把招财进宝一刀斩断——值得吗？不知道，不过我很想知道的是，面对未来的三年时光，马云既不能收费，又无法做竞价排名，难道真的陪着腾讯熬上三年再说吗？
有可能。毕竟他是马云，什么事情都做得出来。可是，我还是觉得，这件事情也太……那个了一点。这盘棋，真的是马云下的吗？
不得不说，作为马云的准FANS，淘宝让我失望了。
PS：我理想中的招财进宝1.0
1. 只使用商品目录页面的前5个位置，并且突出标识“招财进宝推荐位”；
2. 竞价方式完全按照点击付费进行，照搬搜索引擎；
3. 只在数码产品类目当中进行局部测试，成熟后再推广到全场；
4. 广告内容可以是具体的产品，也可以是店面本身； |
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