6月9日，世界杯。
周末，下班，看球。
拜国家男足所赐，中国球迷只能充当纯粹看客。
但是中国企业不这么想。联想集团高级副总裁李岚说，“这次世界杯，对每一个联想人都不同寻常，因为小罗跟我们有直接关系。”
1个月前，联想宣布签约小罗。当中国男足早早出局之后，联想借并购IBM一举出线，如今又找到强力外援征战全球沙场。
联想之后是TCL。两家国际化的中国企业先锋，一个炙手可热的球星，在全球化的商机征途中寻找感觉。签约已属波折，前路更是漫漫。
锁定小罗
2005年的11月，球迷小陈和朋友分享着小罗的“神奇视频”。
这段当时网络流行的视频中，小罗连续四脚抽中门杠，皮球像木偶一样，被小罗把玩、操纵。
这段视频迅速被电视台反复讨论，也包括中央电视台体育频道。主持人在电视里问道，这段视频是真的还是电脑合成的？小罗真有如此神奇？
答案会有两种。但是在企业眼中，结论一只有一个：小罗是当今足坛的人气王。他的商业价值无与伦比。
这段视频还在不断被复制、传播的时候，联想作为技术支持的冬奥会正在意大利都灵举行。体育迷小陈会在半夜起床收看冬奥会，她看到了联想的广告。
但她想不到联想集团有人在这时候，打起了她偶像小罗的“主意”。打小罗主意的人叫李岚，联想集团高级副总裁。
虽说这位执掌联想集团营销业务的女人并非球迷，但她为世界杯做准备比大多数球迷都要早。在都灵冬奥会之前，李岚已经为世界杯做准备，寻找球星。
李岚的父亲、丈夫、弟弟都是球迷，但在这件事情上，决定性的意见肯定来自李岚的同事，他们已经通过赞助冬奥会积累了一些经验。
“当时公司内部做了一些调研，调研涉及用哪位明星，如何利用明星做品牌设计。专业公司也在这时候提供了意见。”
“经过内部男女同志讨论，搜索了很多报道、文章”，李岚和她同事的目光逐渐聚焦到大小罗身上。
考虑大罗（罗纳尔多），是因为他名气大，影响力大，而且时尚。至于小罗，个人形象一般，但球技非常好。
最后，李岚决定用小罗。“小罗更新鲜，还有上升趋势，非常有潜力，球技也非常精湛”。
联想没有贸然联系巴塞罗纳队，而是找到一家西班牙的体育经纪公司。联想在奥运营销时结识了这家西班牙公司，他们在中国设有办事处，并答应为联想牵线搭桥。
当小罗的“神奇视频”在网络上流传时，李岚也在2005年11月通过网络，向小罗所在的巴塞罗纳俱乐部发去邮件。
不久，李岚来到都灵。她已与巴塞罗纳约定，冬奥会后从都灵“顺路”前往巴塞罗纳谈判。那里也许会有一场令人激动的会面。
四方会谈
李岚显然低估了赞助冬奥会的工作量。
在都灵的时候，李岚和她的同事完全陷入了冬奥会的事务，“工作量非常大，时间太紧张”。与巴塞罗纳的会面就此推迟。
到这年年底的时候，谈判更是几近夭折，因为“巴塞罗纳体育界对中国公司有些不好的印象”。
巴塞罗纳人对往事耿耿于怀。曾经有中国公司违反合约使用巴塞球星的先例，“他们发现了很多侵犯肖像权、违约的事情。他们觉得即使签了合约，也很难保证合同履行，会有很大的风险”。
如果联想一定要拿下小罗，必须重建巴塞对中国企业的信任。联想则必须坚持，“我们一再邀请”，李岚说。
当巴塞得知联想是奥运会全球合作伙伴之后，事情发生了重大转机。巴塞对这家全球性企业的信任，加上他们对中国市场从未动摇的热情，最终成全了彼此。
“其实巴塞只是不太信任，很谨慎”。李岚对这一波折轻描淡写。
春暖花开的3月，李岚终于和巴塞市场部负责人坐到了一张谈判桌上。除了这对未来的商业伙伴之外，小罗的经纪人和那家牵线的体育经纪公司也坐到了同一张桌前。
在这场四方会谈中，李岚“主要把我们的创意和想法都拿出来。比如打算如何使用小罗的肖像，广告是什么样的创意，小罗会扮演什么样的角色，是否适合小罗的个人形象和他的性格。”
巴塞则会对此一一审核、把关，李岚的感觉是“他们非常注意保护球员的个人形象，我们按要求提供了很多创意”。
最后，当然是签约的价格问题。在这个问题上，李岚坦率承认，“我们的确花了一些时间，他们最初开出了天价”。
在“讨价还价”的这个阶段，联想的奥运赞助商身份再次发挥了作用，“对谈判价格很有帮助”。
尽管最终的价格可能创下了中国企业的纪录，但这个商业秘密至今被守口如瓶。陈绍鹏，联想大中国区总裁在媒体沟通会上的介绍是，“这个金额确实是一个比较大的数目，但根据我们的协议，我们获得的权益也是特别合理的金额”。
在最终的商业协议中，联想获得了“小罗的个人形象，以及巴塞俱乐部所有的品牌、商标和他们能够给予的品牌推广的权益”。
李岚一直宣称，签约小罗的价格是非常值的，特别是他现在曝光率很高。
当李岚和陈绍鹏来到巴塞签约时，巴塞刚刚在欧洲冠军杯中淘汰了AC米兰进军决赛。联想在巴塞赶拍的广告片立即派上了用途。到5月17日巴塞夺得欧洲冠军杯时，午夜守候在电视机前的球迷小陈注意到了小罗，在电视广告上安静地使用联想电脑。
真正的战役还没有打响，冠军杯的结束意味着世界杯快要开始了。
国际布局
在签约小罗之前，联想还只是李岚和部门总监及核心策划班底在为此忙碌。但是现在已是实施阶段，从公关、广告等部门开始全力介入这场营销盛事。
世界杯举行的时间，也恰是联想产品的传统旺季。陈绍鹏透露了小罗代言的电脑产品：有创新设计、无线应用的笔记本电脑，还有高清影音表现的台式电脑等等。
陈绍鹏号称，“要推广Lenovo的产品，推动小罗和巴塞品牌影响力展开全球攻势……我们已经准备了全方位的营销计划”。
现在，李岚负责的与品牌推广相关部门全部行动起来了，他们要设法让联想的产品特点深入人心，就像小罗高深莫测的球技那样。
李岚最终确定的创意核心是，“精湛技术，有‘球’必应”。
“我们的意思是小罗的球技是非常精湛的，而我们的电脑，客户的任何要求我们都可以满足。”
要让小罗的“有球必应”和联想电脑的“有求必应”之间划上一个等号，需要密集的广告攻势。
联想一共拍了两条电视广告，世界杯开幕之日，便是联想开始视觉轰炸之时。除了电视广告之外，网络、平面、户外、卖场终端广告将全线展开。
小罗虽然长相平平，但除了球艺之外也不乏闪光点。比如他的诙谐，李岚称他“可爱”。
联想就此在网络广告上花费一些心思，“网络设计人员围绕小罗做了很多创意”。
联想集团向本报宣称，“此次围绕小罗的‘罗纳尔迪尼奥战役’将主要在北美、欧洲、亚太等地区展开”。
当然，联想的推广尚需时间检验。显然，并不是所有小罗球迷都喜欢联想的广告。在冠军杯决赛之夜，球迷小陈虽为小罗版联想广告开心、好奇、关注，但那款广告效果多大，她不以为然。
小陈在网上问国外的小罗球迷，“你们知道lenovo吗？知道他们的产品吗？买电脑的时候会考虑小罗代言的产品吗？”
一位巴西球迷给前两个问题的回答都是“no”，第三个问题的回答是“maybe”。
联想还需要承担的一个风险是，巴西国家队在本次世界杯的战绩。夺冠热门巴西队即便提前出局，联想的赞助费也不能少一分钱。
虽然越来越多的球迷期待小罗成为1986年的马拉多纳，但是球迷也知道，足球的魅力在于悬念。
从这个角度来说，联想还是承担了少许风险，只不过这个风险出现的几率跟球场上大爆冷门的几率一样小。
体育营销
和小罗有直接关系的不仅有联想。另一家国际化先锋企业TCL也签约小罗，这被认为是希望在世界杯期间力拓国际市场的举措。
无独有偶。在并购美泰克受挫后，急于在美国突破的海尔集团也在4月与NBA签约，硬啃美国市场。
联想、海尔、TCL，三家“国际化”的中国企业不约而同押宝笔体育赞助，以切入国外的主流市场。
当然，这种体育营销的效果远非签约一个明星那么简单。上海君策企业顾问有限公司董事长屈红林说，明星战略要跟他们的渠道配合起来，否则借助体育营销去做国际化就是浪费。
韩国三星在汉城奥运会的营销案例成为中国企业的学习对象，联想当然也在此列。但屈红林指出，三星在1988年的惊人业绩之前其实有过很多铺垫，“渠道、创意、公关都做到位了”至于联想，如果这几个问题都能解决，通过大手笔的营销，品牌在国外也会起来。
联想也有着缜密的布局。联想提供给本报的资料声称，“在成功收购IBM PC业务，顺利完成全球整合后，作为全球第三大PC厂商的新联想进入了以盈利性增长为目标的第二阶段。打造一个全球品牌是国际化的新联想的重要使命。”
“此次联想携手国际体育巨星，可以看做是联想全球品牌推广计划的一个重要组成部分。”对于在早已“出线”的联想、TCL来说，德国世界杯只是他们全球化路上的一站。
屈红林的判断是，联想在冬奥会和这次世界杯都还只是试探性的活动，比较大的动作会在2008年奥运会。
其实，李岚负责的品牌推广部门就是奥运营销的团队。只不过“今年是足球年，明年离奥运会才更近，奥运也会更热”。
事实上，联想与小罗签约的有效期为时一年。联想宣称将继续高举体育营销的大旗。
|
