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| 豆瓣：长在畅销榜边上
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| 时间：2006/04/12 出处：每周商业评论 |
不管是在上海还是北京，杨勃都经常去咖啡店里办公。摆在他面前的，除了咖啡，还有一台白色的苹果笔记本电脑。“我喜欢一些不太主流的东西。”他说。
从去年3月创办至今，杨勃的“豆瓣网”在不到一年的时间内聚集了超过12万名注册用户和将近5000个用户小组。而在这些令人惊叹的数字背后，是一支只拥有3名全职成员的微型团队。“现在豆瓣的知名度越来越高，我在外面的事情也比较多。”杨勃说，最初的网站程序都是由他独立编写。但随着规模逐步扩大，日常事务也变得频繁，需要进行更多的团队协作。
杨勃把自己定位于“技术人员”。在剩下的2名全职员工中，一位负责技术，一位负责公关和市场推广。还有2名兼职员工，杨勃未曾谋面。他们都是豆瓣网的注册用户，分别身处南昌和武汉，帮忙处理一些社区和网站内容方面的工作。
是什么因素让不起眼的豆瓣吸引到数量可观的用户群？“和门户网站强大的推力不同，我们靠的是各个用户自身的拉动。”杨勃认为，以读书、电影、音乐为核心内容的豆瓣网将用户评论、社会网络和产品比价等几方面的功能进行了有效的整合。在这个平台上，志趣相投的网友被聚集到一起，产生互动。这些小圈子所关心的，并非那些大红大紫的畅销文化产品。但也正是这样“不太主流”的口味，让豆瓣在门户网站的强势声音之外，占据了自己的生存空间，并得以不断拓展。
定位选择
杨勃在刚开始下定决心做网站的时候，焦点并不在文化产品。当时，杨勃的一些朋友时常开车去青海、宁夏等地旅游，他们提出了要沿途开客栈的计划。“你们赶快开吧，我做个网站帮你们宣传。”杨勃的随口一提，促成了他自己的首个网站计划。
2004年9月，杨勃为这个名叫“驴宗”的旅行网站制作了商业计划书，打算让网友在网上互相推荐喜欢的小旅店信息，或者在分享信息的过程中约定旅行伙伴。但页面做了一半，却发现这个计划太过小众。“自助旅游的人群实在太小，网站太边缘化，很难聚集人气。但是‘驴宗’本身的模式很好，如果能够找一个合适的领域，就会有更大的发展。”根据朋友们的建议，杨勃调整了手中网站的定位。
“书是一个挺有意思的切入点。”杨勃说，做豆瓣网的初衷，其实有很大一部分是想解决个人问题。他在美国读博士的时候，常看英文书，但前前后后待了10年，却很少能够找到志同道合的朋友进行讨论。看书的人远比自驾出游的“驴友”多，而且，由于很多书都有“圈子阅读”的现象，他们迫切需要在虚拟空间中找到口味相同的网友展开讨论。
在杨勃的记忆中，豆瓣网上最激动人心的一次大规模书评是围绕着《查令十字街84号》展开的。杨勃开玩笑说：“这本书讲的是纽约女作家和伦敦旧书店之间的书缘，被称作‘爱书人的圣经’，就像是为豆瓣网量身订做的一样。”在《查令十字街84号》在国内上市前后，该书的中文版译者在豆瓣网上和读者们频繁互动，还把自己其他译作的读后感拿出来和网友们分享。而在此之后，还有很多中文译者慕名加入了豆瓣的用户群。
“有很多好书，都是先由可以直接阅读外文的读者知道，然后图书信息再经由港台地区传入中国大陆。”杨勃认为，豆瓣网在这方面的专业化平台可以打破地域的界限，让书籍信息更快流通起来。意见领袖型的网友由于信息渠道多，最先了解到新书资讯，可以带动豆瓣网各个主题社区中的相关讨论，让很多用户发现过去没听说过的东西。
这种圈子化的互动方式，是大的门户网站所无法取代的。杨勃曾用过一个叫做“朗太乐”的网名，取的是英文中“长尾(Longtail)”理论的谐音。“长尾”理论强调对利基市场的重视，认为无数小生意的价值总和足以超过个别大市场。Google广告业务是这方面的典型，它捡起了数以百万计从未打过广告的小企业和个人。但是在过去，这些用户小得让广告商不屑一顾。
杨勃当时的昵称在豆瓣网身上得到了应验。“朋友都说，我就像个地主，占了一些大公司看不上的小山头。”杨勃认为，豆瓣网上广受关注的内容，多半都不是畅销排行榜上的大热门。而正因为这种不太主流的特性，豆瓣网由各种各样的“兴趣小组”构成，以个人为核心，跟每个用户自己的兴趣有关。它不像门户网站那样去大规模地推动资讯，而是靠每个人自发的拉动。用户不需要人多势众，但是需要志趣相投。这种社区化的服务形式，大公司既不屑于提供，也提供不了。
融入产业链
“在同类网站中，豆瓣是少数自给自足的个例之一。”杨勃觉得，豆瓣现在的日子过得还算不错。目前，豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，产品比价是相当重要的部分。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。这些收入，足够支撑豆瓣网的日常运转。所以他们没有生存的压力，也不着急找风险投资。
但是，杨勃的商业计划并不仅于此：“我们现在还只是和一些网上零售商分成，以后肯定会跟上游有合作。”话中所指的“上游”是书籍的出版商和批发商，豆瓣网目前“离畅销榜不太远”的定位对他们有着独特的吸引力。
有很多不是为了畅销而出版的图书，用门户网站铺天盖地的推广方式很难达到满意的效果。吸引到的眼球通常会迅速转移，注意力随即蒸发，难以形成购买行为。而在豆瓣网的主题小组中，引入的新书目通常都会受到成员们的关注，并产生自发的口口相传。同时，书商们也开始留意这种新的推广方式，在北京文化圈中备受推崇的《读库》文丛就尝试过与豆瓣网进行这方面的营销合作。
杨勃很喜欢一句商业格言，叫做“规模决定影响力”。在他看来，有些比较偏门的书，凭借豆瓣网的力量，现在只能多发展几百个读者。在这个数量级上，书商基本感觉不到豆瓣网的作用。“想要让豆瓣产生决定性的影响力，恐怕还得往现在的数字后面加个‘0’。”在提到这个目标时，杨勃自信十足。
豆瓣网上出现的第一本英文书是《引爆点(Tipping Point)》，书中的观点常被杨勃提起。“要让用户产生指数型上升，不光要东西好，还要有两种人：一种是识货的人，他们扮演着意见领袖，周围的人对他们高度信任；还有一种是天生的传播者，他们虽然可能只略知一二，却玩命地对跟人谈论新鲜事物，成为人际网络的枢纽。”在豆瓣网的用户群里，两种人都不缺。
如果说门户网站可以依靠大规模、高成本的市场营销推广自己，那么小网站则更多地依赖于这种“一传十、十传百”的口碑传播。在杨勃看来，豆瓣网的成长历程中有三个关键的时间点。第一个，是网友topku在自己的blog上提到了豆瓣网，那代表着用口碑传播开始自发进行；第二个，是IT评论人洪波在blog上提到了豆瓣网，从那以后，豆瓣网开始成为网上的主流话题之一；第三个，是他听用户说，有朋友在日常谈话里提到了“豆瓣”，口碑传播终于蔓延到线下。
在杨勃眼里，影响力的重要性远大过豆瓣网的商业价值。他的理想，就是有一天，很多人都通过豆瓣网发现新鲜有趣的东西。到商店里买东西的时候，人人手上都拿着一张从豆瓣网上打印下来的清单。 |
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