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| 央视广告招标分析之分析
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| 时间：2005/11/22 出处：北京现代商报 |
金冰 2005年11月21日 09:33
中西部中标企业激增
昨天，中央电视台发布了《２００６年央视广告招标结果分析》。分析显示，北京地区今年中标额达到１４．８１亿元，排名第一。广东地区成为今年的“榜眼”，中标总额为１０．８８２９亿。“探花”上海地区的中标额今年提升到８．３１１４亿，与去年相比，增长率为６８．０６％。
记者了解到，北京地区一直是中标客户的重要聚集地，不仅有众多国有大型企业“撑腰”，还有北京本地的许多知名企业如同仁堂、汇源等也都“积极参与”。喜之郎、宝洁、高露洁、潘高寿、格力、美的等企业则是广东地区的“主力军”。上海的中标企业包括光明乳业、健特生物、联合利华、上海家化、好记星等。
此外，今年央视广告招标的中标企业从主要集中在东南沿海，开始向中西部地区渗透与蔓延。中央电视台广告部主任夏洪波表示，“今年的中标结果表明，不仅是东南沿海地区有很多的企业中标，同时在东北、西北、西南等地区也有多家企业中标，行业分布非常宽泛。特别是一些非经济发达地区，其品牌意识也在逐步的增强。”
中国传媒大学副教授、ＣＴＲ市场研究公司媒介研究总监袁方认为，这几年凡是在央视投放广告的企业比较多的地区，当地经济发展也比较快，央视招标不仅对产业、对行业的发展有重大的推动作用，它还是地区经济发展的强大动力。在央视广告的拉动下，广东、福建、内蒙等地的经济都获得了更大的发展。可以说央视广告打造了很多“品牌基地”，晋江就是一个典型的例子，晋江的雅客、柒牌、劲霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起，就与央视广告息息相关。这几年，越来越多的内陆企业选择央视投放广告，有的地方政府甚至出台相关政策鼓励企业到央视投放广告。 四个“黄金资源”卖了两亿元
与往年不同的是，今年央视招标的理念由“黄金时段”拓展为“黄金资源”。《０６年世界杯赛事直播》、《０６年世界杯射手榜》、《０６年我最喜爱的春节晚会节目评选》和《０６年央视青年歌手电视大奖赛》这四个为观众耳熟能详的节目首次冠以“黄金资源”称号。
中国移动砸下１．０３０９亿拿下《０６年世界杯赛事直播》独家特约和《０６年世界杯射手榜》独家冠名。另外，《０６年我最喜爱的春节晚会节目评选》独家冠名被民生药业以４５０８万竞得，隆力奇以５６０６万夺得《０６年央视青年歌手电视大奖赛》的独家冠名。
中央电视台广告部主任夏洪波表示，由“黄金段位”到“黄金资源”的转变，首先是为了进一步适应市场发展的需要；其次，是为了集中体现中央电视台整体实力和资源优势；再次，２００８年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大新闻事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，央视今年引入黄金资源广告招标，也是为了今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。 国企１２亿央视“造势”
《２００６年央视广告招标结果分析》显示，今年国有企业中标总额为１２．１１７３亿元，比去年增长４４％，占今年招标总额的２０．６４％。今年的第一标《世界杯赛事直播独家特约》以及《世界杯射手榜冠名》都被国有企业——中国移动夺得。中国石油、中国石化、中国电信、中国移动、中国联通以及金融保险等其他国有企业均表现踊跃。
纵观历年央视广告招标的企业，２００３年以前，爱多、步步高、娃哈哈等几乎是清一色的民营企业。业内人士分析认为，此前民营企业“独步”央视广告，一方面反映民营企业的发展环境尚不完善，部分民营企业纷纷借央视广告“造势”。同时也表明我国国企中的一些行业和企业长期占据垄断地位，“老大”思想根深蒂固。
“随着国有企业市场化进程的加剧，他们对央视招标段广告的渴求非常迫切。因为央视的品牌塑造能力是其他媒体不可比拟的，国有企业往往并不缺乏规模，缺少的只是品牌，以及参与市场竞争的勇气与技巧。”南开大学国际商学院教授白长虹表示。
夏洪波认为，国有企业开始越来越多地登陆央视招标，显示了国有企业融入市场的观念正在逐渐加强。今年来参加央视招标的国有企业在大类别上与去年大致相同，只是数量更多。国企在去年投放量比前年增大的基础上，今年的增长幅度更大。“这种状况在未来几年中还会持续。”夏洪波这样认为。 号牌解密
在历届央视广告招标会上，竞标企业的竞标号也是一个有趣的现象，而且大部分企业一旦认定一个标号，就会一直使用下去。标号大致能分成下面几类：
吉利型：标号中含有数字８和６的，选择这一类标号的企业大概是竞标企业中最多的，让人不得不叹服这两个数字对于商人的魅力。比较典型的有娃哈哈的８８８号、伊利的１１８号、６６６号等。
象征型：用相同的数字或谐音来影射企业本身，如大部分酒类企业的标号中都含有数字９。
随意型：也有相当一部分企业并不太注重选择特殊的标号，最典型的例子当属曾经的标王蒙牛，今年蒙牛并没有继续沿用拍得标王的标号，也没有使用去年的标号，而是另外选择了１０９号，随机性似乎很强。
其他固定型：除上述类型以外，还有一些企业有自己固定的标号，如取得明年世界杯冠名直播和射手榜冠名的中国移动的标号是２９号，但并没有明显的寓意。 现场花絮
中央电视台广告经济信息中心副主任郭振玺不止一次地说过，一年一度的央视广告招标会是一个企业朋友的大聚会。话虽如此，每年１１月１８日作为央视广告招标会“主场”的梅地亚中心二层演播室还是充满着紧张的气氛。
不管来的是前标王也好，还是头一次参与投标的企业也罢，也不管来的是普通员工，还是企业老总，从早上８点１８分到晚上１０点半，都要吃饭、喝水、上厕所，他们和守在现场的记者一样感到疲累，也都有自己情绪变化。记者现场捕捉的一些花絮，从另外一个角度展现了央视招标会。花絮之一衣——热得脱了
参加招标的企业代表中，大部分男士都是一身正装。竞标刚开始时这些男士们还大多像所有竞标者一样面带微笑镇定自若，但随着明标争夺的开始，会场气氛逐渐升温，“焐”着的滋味可不好受。于是，一些男士干脆脱掉了西服。花絮之二食——免费享用
由于招标会从早上８点１８分一直持续到晚上１０点半，中间没有休息，所有人只能抽空吃一些零食。一些竞标企业把这当成了展示自己的好机会，娃哈哈纯净水、农夫山泉、光明牛奶、伊利酸奶、王老吉凉茶、华龙方便面，参与竞标的食品企业多数在现场提供了自己的产品让人免费取用。花絮之三住——楼上楼下
在一些暗标竞拍的开标过程中，最后一位选择权出现多个相同出价时需要凭号牌随即抽取。现场多次出现竞标企业将号牌遗落在宾馆的情况，需要返回取牌，现场也暂时中断了数次。不过，幸亏这些企业的代表们都住在梅地亚中心，不过是楼上楼下。花絮之四行——名车沃尔沃
招标会当天，梅地亚中心停车场可谓豪车云集，记者基本没有发现档次较低的车，帕萨特属于普通水平，奥迪系列也不少见，但属沃尔沃最多。据说沃尔沃系列在名车中是安全性最高的，不知参加竞标的老总们是不是借此讨个好彩头。花絮之五喜——中了！
２００６年Ａ特段广告竞标中，伊利以４０００万的价格拿下全年第一标，随后更是以超过２亿的代价将全年Ａ特段的第一条广告通吃。伊利董事长潘刚喜形于色，现场庆祝时把一杯牛奶举得分外高。花絮之六失——弃牌
娃哈哈今年不敌１５９号企业可尔药业，意外地丢掉了上半年黄金档电视剧场冠名权，随后的下半年剧场冠名也被隆力奇摘走。当娃哈哈广告部部长杨秀玲放下标牌时，看似轻松的一笑有一丝不为人知的失落。 商报记者 金冰
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