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| 揭密顶级奢侈品的中国买家
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| 时间：2005/10/31 出处：经济观察报 |
富豪部落
金先生来自浙江台州的一个村子，看起来有些土气的他却不止一次来上海买
保时捷了，最近两年来，他已经买了四五辆保时捷的车，还有宾利的欧陆GT，他
的堂哥堂姐也并不是名车发烧友，他们知道的只是保时捷是顶级名车，而且堂弟
金先生拥有了几辆，于是也轮着来买车，而且配置一个比一个高。
在中国，已经出现了这么一个富豪部落，他们的出手阔绰往往与当地的GDP排
名极不相符。山西曾经有个轰动一时的新闻：煤矿老板们一次集体买进了20辆悍
马。山西因煤而富，造就了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢提
着现金到北京、上海买名车、买豪宅。
福安的罗女士今年四十多岁，与老公两人靠做国际贸易起家，现在已经是当
地首富，到海外采购名牌服装、珠宝眼睛都不会眨一下，家里的化妆品多得简直
像品牌专柜，可她就是不懂怎么摆弄这些，无论怎么化妆都没多少美感。虽然自
己没多少文化，但挑女婿的眼光可不能低，索性来个明码标价，硕士给十万，博
士给二十万，这还不包括为女儿置办的上千万嫁妆。实际上，这在当地已经成为
了一种风气。
坐劳斯莱斯、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV对很多内地的老板
来说已经不算新鲜。在浙江、东北一些小城市，享用奢侈品不再是一两个人在当
地的专利，富裕的人越来越多，源自西方的奢侈品越来越常见，有的人转而致力
于收集中国红木古董家具，升级着自己的奢侈体验。
内地一位富豪就在上海举行“国际顶级私人物品展”觅到了一套售价1200万
元的红木家具与之刚购买的豪宅檀宫相匹配。“国际顶级私人物品展”简直成了
富豪的采购会。主办方上海博派展览总经理盛磊称，“4天成交了近2亿”。这着
实令见惯了大世面的展商对中国人刮目相看。
观展的8000名富豪，九成以上来自中国内地，一成左右来自港澳台地区。有
些是外资银行的高端客户，有些是顶级跑车的车主，还有各地高尔夫球会的会员
和私人会所的会员。其中有数十位胡润百富榜的富豪，另外大部分是内地房地产
企业的老板和珠宝商，来自深圳、太原、无锡等城市，富豪们甚至还组团前来购
买顶级奢侈品。标价最贵的120万美元(近1000万元人民币)的Saleen跑车很快被买
走。
但有些人购买这些名牌不是为了自己，杭州某商场每天都有几万元的团购，
去年春节前接待过一位开着浙D牌照汽车的顾客，一次购买了20套雅诗兰黛护肤礼
盒，每套近两千元。“很多私企老板喜欢拿化妆品送礼。”商场人员说。
与尽情炫耀的暴发户和影视明星不同，官员是最为低调的富豪群体。一位宾
利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是
“肯定不是政府官员，政府官员就算买的起也不敢买。”相对别的奢侈品来说，
每副10万-50万欧元LOTOS眼镜显然比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一
个原因。
中产崛起
中国品牌战略协会秘书长杨清山的研究发现：中国目前的奢侈品消费人群已
经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。但是令他惊讶的是，原本以为是消
费主力的大款级人物为数不多，事实上，只有一小部分是金字塔尖的所谓“真正
的富人”，其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶级。
“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向”
，杨清山认为，年轻人在外界信息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望。
在上海某外企任公关经理的SHERRY月薪1万，她从不认为买高级化妆品是奢侈
的事，因为她的工作需要她看起来更加美丽。2004年，完成了一件事，用一年时
间搜集了世界十大畅销化妆品，总花费数万元。
中国品牌战略协会杨清山秘书长认为：一个国家奢侈品的消费增长大概应该
是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不
犹豫地选择“富贵的标帜”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一
种非常自然的心理需求。
数年前，认真研究中国人消费心理的登喜路，决定大力开发所谓的暴发户市
场。这些人是那些在经济改革的早期阶段最早发财的私有企业家。他们喜欢的东
西有：POLO衬衫和男式手提包，很多中国男人用这种包携带大笔现金，这种包也
成为了他们的身份象征。但是这种策略现在已经需要重新检讨了。
登喜路的相关人员表示，现在他们针对目标客户群时更加谨慎了，他们发现
工商企业领袖和受过更多教育的客人越来越多，为此推出了为客户量身定作服务
来吸引人。手提包的销量已不如高峰期。登喜路的管理人士称，专门服务才刚刚
开始，再过三四年，中国的奢侈品市场将十分拥挤，大家必须选择如何给自己定
位。
中国的中产阶级正在迅速崛起，他们的特点是年轻、受过良好教育、追求有
品味的生活，他们不愿再过父辈那样节衣缩食的生活。轩尼诗把这群年龄在35-45岁
，职位部门总监以上，收入年薪30万以上的这群人请到轩尼诗俱乐部里来，不仅
免费教他们调酒，还会传递一些诸如正式场合如何着装，如何在游艇上开聚会这
样的概念。轩尼诗相信，用不了多久，他们一定会成为品牌的忠实拥护者。
这群人还特别懂得欣赏。30岁左右的陈先生自己拥有一家广告公司，他认为
，创意工业在21世纪得到了更犀利的发展，惊艳的设计带给人的震撼是巨大的，
比如苹果公司的设计，他们的G4等产品，只是安静的摆放在那里，就已经有了夺
目摄人的力量，还有像百达翡丽这样的手表，除奢侈品带来的高品质之外，延伸
出这个品牌长久积累的力量，一种岁月，一种沉淀。
“好品质的东西，是会发光的，是那种光芒吸引了我。”互联网销售总监LAWRANCE说
，“我决定拥有他们。”而雍福会的主人汪兴政说，他喜欢那些具有实用意义的
器物，它们身上体现出人们对生活的感恩。他是一个奢侈的恋物者，用精神上的
无比奢侈，来享受有限的物质生活。周先生(化名)的行为却是令人难以置信：他
为了一块欣赏的百达翡丽表卖掉了自己所有的家产。
普华永道的分析师岳峥把中国的奢侈品消费和国外作了比较：在中国购买奢
侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁
的中年人和老年人；对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表
等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。
这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高
密度人群助长了消费中的攀比之风。
上海博派展览总经理盛磊接受采访时认为，所有人购买奢侈品都是为了炫耀
，购买行为本身无可厚非，因为交纳的税毕竟为社会做贡献，需要追究的是钱的
来源，只要合法赚来的随便买什么奢侈品都是他的自由。 |
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