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| 刚刚从超女现场回来
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| 时间：2005/08/26 出处： |
这两天电话被记者打爆,开口100%是超女.
今天一早住进湖南卫视的会展中心,这里很多人都是特意从各地赶来的.大堂上的红色横幅写着:热烈欢迎<超级女声>的超级FANS.
据这里的按摩小姐和开电瓶车的男生介绍:超女们一直都住在这里,特别开了一个区给她们.除了三甲,其他各地的代表明天都会出场.
晚上看了彩排,或许是受到了太多关注中宣部派人常驻,于是明天的节目都是革命歌曲,连马玉涛也来了,有点象春晚了.
门口还有很多等超女的粉丝,举着照片,很有意思.
现场坐在舞台下,很近,春春和笔笔都差不多,她们都不化装.ZLY就差些,戴着顶帽子.上届冠军安又其也来了,看上去要风尘很多,不如现在的三个小女孩纯.可怜不久她们也要那样了.
笔笔会给陶喆去包装,我们建议JAY包装春春,到时候师徒一起出来斗一下.
俺快马加鞭在赶书.总算收尾了.估计在月底出来.可以赶上成为"超女第一书"了.为此每天只睡三小时,也算"超女"了.
贴一段序言
袁 方
第一次见到孙隽先生是在2004年初，在距离呼和浩特市约一小时车程的和林县的蒙牛工厂。我作为中央电视台广告部和广而告之广告公司（蒙牛在CCTV的广告总代理）的顾问，这几年经常出入蒙牛的生产基地。当时孙隽先生作为蒙牛从外部“空降”的市场总监，给我留下了“青年才俊”的第一印象。
第一次接触《超级女声》节目是在2004年“五一”期间，我到长沙商讨湖南卫视改版。因为在2004年初国家广电总局出台了“23点之前禁止播放涉案剧” 的“广电令”，当时湖南卫视22点档的《精选剧场》就是定位在涉案剧，必须后撤。于是欧阳常林台长提出在22点档推出品牌栏目带（就是现在的“快乐中国930”）。当时为了选择进入22点档的新节目，我们专门观摩了一场娱乐频道操办的《超级女声》的比赛，“粉丝”们的狂热让我震撼。《超级女声》以及杨澜的《天下女人》都是在这个时候被湖南卫视选中的。
第一次接触“蒙牛酸酸乳”品牌是在2004年下半年，广而告之公司负责服务蒙牛的俞先豪总监，告诉我蒙牛计划在2005年力推“酸酸乳”，是和伊利的“优酸乳”高度同质化的产品，但是知名度和销量都比伊利优酸乳小很多。为了出奇制胜，蒙牛方面计划与湖南卫视合作一个活动，希望我从中牵线搭桥，因为我也是湖南卫视的顾问。于是我就向俞先豪和孙隽推荐了湖南卫视刚举办过一次、名气还不大的《超级女声》。
2005年３月，《超级女声》在广州开唱的同时，受广而告之广告公司委托，CTR（央视市场研究股份有限公司）的品牌监测系统开始同步跟踪调查“蒙牛酸酸乳”的品牌和市场效果，每月检视一次。调研数据显示，截止到6月底，蒙牛酸酸乳的品牌影响力已经全面超越伊利优酸乳，成为了乳酸饮料的第一品牌，完美地实现了蒙牛公司最初设定的营销目标，也印证了《超级女声》强大的影响力。
《超级女声》在这个夏天带给全国人民的快乐、在全国范围内造成的轰动，是近年来我国电视界少有的光荣。关于《超级女声》的理论探讨刚刚开始，社会各界见仁见智。从一个近距离观察者的立场，我把《超级女声》的成功看做是“新娱乐”的胜利。
“新娱乐”是湖南卫视欧阳常林台长2004年提出的理念。新娱乐的要义是“大众娱乐大众”和“观众决定标准”。《超级女声》的成功为新娱乐奠定了第一个支点，是对传统的“明星娱乐大众”方向的突围。《超级女声》的全程直播为观众参与节目创造了条件，观众短信决定选手去留，是“观众决定标准”的牛刀小试。现在正在推出的观众推选《快乐大本营》主持人的“闪亮新主播”活动，是“新娱乐”的第二个支点，“开门办电视，观众定标准”，湖南卫视所引领的是一场面向大众的平民电视运动。
孙隽先生的大作《超级女声 超级策划》，向全国营销界展示的是一个“新营销”的大案例，《超级女声》也是新营销的胜利。何谓“新营销”？我认为，新营销的第一要义是借力媒体品质。企业对电视媒体的选择，正在沿着买“时间”、买“收视率”到买“媒体品质”的轨迹演变，媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片，放在哪个节目里都能播，唯独在《超级女声》节目中插播最有力度。蒙牛酸酸乳用谁代言都可以，在赞助《超级女声》的2005年，唯独用张含韵最切题。现在很多广告片都是企业“自恋情节”的产物，和播出媒体没有关联，其传播效率令人怀疑。根据媒体的品性创意传播工具，借媒体品质演绎企业品牌内涵或许将成为大趋势。
新营销的第二要义是借力打力。假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效，结果会怎样？可能没有人去关心它，或许消费者会更信任老牌的“优酸乳”。张含韵成为蒙牛的代言人，《超级女声》从此在她的同龄人中有了强大的影响力和号召力。蒙牛在各大门户网赞助的《超级女声》网页、数千块户外广告牌，20亿个包装盒转而成为《超级女声》的宣传载体，加之在《超级女声》五大唱区之外，蒙牛在130多个城市自办的《超级女声》分赛场，其遍及全国的终端网络成了宣传《超级女声》的强大资源。所谓“己欲立而立人，己欲达而达人”，蒙牛捧红了张含韵，捧红了《超级女声》，也捧红了蒙牛酸酸乳自己。
新营销的第三要义是“天上地下齐步走”的大整合。一个主题、一支广告片、一个代言人、一首“酸酸甜甜就是我”、一项号召力强大的活动、一个无所不在的宣传网络，一系列紧扣主题的促销行动，蒙牛酸酸乳的营销和《超级女声》节目丝丝入扣，浑然一体。孙隽先生为营销界奉献的是一个让人叹为观止的天上地下齐步走的整合营销大案。
由于蒙牛酸酸乳《超级女声》营销的成功，我相信2006年将会是“活动年“，很多企业都会热衷于和媒体合作”大活动“。但是我认为，这种事情不是那么容易成功的。我们需要深入研究媒体的品性和我们的品牌理念，研判媒体和我们自身的执行力，企业和媒体之间不是简单的买卖关系。相信孙隽先生的现身说法，可以让企业界的朋友在2006年少走弯路。
（作者系中国传媒大学广告学院副研究员、博士，CTR媒介策略研究总监）
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