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| 中石化8个亿豪赌F1的钱是哪来的
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| 时间：2004/04/08 出处： |
中国日报网站消息：中石化的８个亿投入了号称全球最烧钱的体育商业赛事Ｆ－１的钱袋子里，换来的是在轰鸣着的Ｆ－１赛车场上，中石化的品牌与国际石油企业比肩而立的位置。“国有资本就应该拿来炫耀？”有股民在网上发出质疑之声。作为垄断着石油行业的国有企业，这笔钱应该不应该花？花得值不值？
一家石化企业赞助８个亿是什么概念？
以北京市发改委３月３０日公布的最新成品油零售价格：９３号新标准清洁汽油每公升３．２０元，８个亿能够购买２．５亿升汽油。若以每辆家庭轿车每年２万公里的行驶里程、每百公里耗油８升计算，一辆家用轿车全年油耗１６００升，２．５亿升汽油至少能让１５万辆车跑上一年。
取代烟草商，问鼎Ｆ－１冠名赞助商——钱从哪来
巨额赞助意味着中石化的品牌与国际石油企业比肩而立的位置：从今年起至２００６年，Ｆ－１在上海站的全称将是“中国石化Ｆ－１中国大奖赛”，中石化将借此打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。中石化取代了财大气粗的烟草商？这钱从哪里来的？
Ｆ－１今年首次落户中国很不走运，正赶上全球禁烟运动的热潮。由于欧盟与世界卫生组织全面“禁烟”，三五、万宝路等Ｆ－１的财神爷将退出赞助商行列，这几乎导致Ｆ－１发生经济危机。据统计，Ｆ－１每年创收总额高达４０亿美元，其中１２％来自烟草大企业，所以有人开玩笑：Ｆ－１赛道上飞驰着的是一个个烟盒。
去年底，中国已经和世界卫生组织就禁烟问题达成协议，中国一位禁烟组织官员明确表示，“如果Ｆ－１赛事中再出现烟草广告那绝对是不合法的。”于是有人断言Ｆ－１上海站将胎死腹中。
而中石化的出现让Ｆ－１上海站绝处逢生。
３月１６日，中石化在英国签订了Ｆ－１有史以来中国企业的最大一单：拿下２００４年至２００６年Ｆ－１中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。但中石化并没有透露该项赞助的具体金额。
有人参照澳大利亚、马来西亚等分站赛事替中石化列出了这样一份账单：中石化很可能每年要付给国际汽联管理公司ＦＯＭ 约２０００万美元，三年下来超过６０００万美元。同时，中石化购买的央视三年Ｆ－１电视转播冠名权，其每年花销为８８００万元人民币，三年总计２．６４亿元人民币。这样两者相加，中石化总共近８亿元资金砸向Ｆ－１。
全球最大的包装消费品制造商菲利普·莫里斯集团旗下烟草品牌万宝路，１９７２年首次踏入Ｆ－１，至今赞助Ｆ－１赛车运动已有３０多年的历史。据统计，其赞助的车队共获得了１２７次胜利，夺得过８个车手世界冠军。２０００年，菲利普·莫里斯集团取得了创纪录的优秀业绩，年销售额达到８０４亿美元，利润８５亿美元，在《福布斯》当年世界５００强中排名第１１位。而香烟的销售收入最高时曾约占集团利润总额的２／３，但这几年香烟的销售比率逐渐下降。
同样，石化一直是中国最赚钱的行业之一。国家发改委在２００３年行业利润的统计中，石化行业以１５９８亿元利润“拔得头筹”。而中石化、中石油两家中国石油巨头的供应量在国内的市场份额占９０％以上。根据新近公布的２００３年业绩，目前中石化资产总额５０００亿元，中石化股份公司、集团公司合并报表利润为２２５亿元。受益于原油价格攀升、国内成品油需求旺盛和化工行业周期性上升等原因，分析人士预期，石化行业今年业绩仍将有较明显增长。
但是，石化行业利用国家赋予的垄断地位而获得的暴利能否像烟草商一样一掷千金吗？
两天闪电签约Ｆ－１——投入产出值不值
早在去年北京奥组委的市场开发计划开始招商时，就有专家提醒：体育赞助要考虑成本和收益。清华经济管理学院副教授宁向东曾表示，“体育赞助只是众多营销形式的一种。作为市场经济中自负盈亏的主体，企业要给自己定好位，算好账，看看投入是不是能取得相应的效果。”
坊间流传着一个细节：中石化谈判仅两天就拿下Ｆ－１中国站冠名权，而一直有意该冠名权的汇丰银行无奈与之失之交臂。汇丰银行曾经为上海Ｆ－１申办活动提供了财务担保。
几乎是前后脚，联想以８０００万美元成为国际奥委会的全球合作伙伴。于是奥运会和Ｆ－１全球的两项体育赛事中，两个中国企业分别跨过了顶级赞助商的高门槛。
高兴之余，一种担忧也随之产生：我们的企业会不会为了所谓的民族自豪感，打肿脸充胖子，盲目竞标呢？
相比较而言，在国内，Ｆ－１的品牌知名度还远远不如奥运会，这其实是增加了中石化赞助营销的风险。尽管Ｆ－１在世界范围内有２００多个国家的３．５亿电视观众收看比赛，但大多数中国人只是模模糊糊地知道，Ｆ－１是汽车的比赛，但远远没有达到Ｆ－１品牌在全球特别是欧洲的影响力。特别是Ｆ－１赛事由于其昂贵的成本，也限制了车迷的广泛参与。作为赛车运动的初级形式的卡丁车运动这些年在国内也出现了萎缩趋势。这些都让中石化赞助Ｆ－１的效果打上了问号。中石化的一位股民认为，“尽管是一项非生产性投资，也应该描绘得清楚，投资的硬受益是什么？软收益又是什么？”那么，中石化能否给一个充分的理由？
恐怕有一定难度。
国内运动行销方面的学者认为，一般有关“体育赞助与广告投资”的研究，几乎全都集中在商家花费、采取方式、与选择的体育赛事几方面，很少有关于因为赞助而实际获得了品牌经营与销售效果方面的系统分析。
一项来自美国的经验性调查显示，６４％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的３倍。所以，体育赞助越来越受青睐。目前体育赞助已占到全球赞助总额的８８％，是赞助领域的“绝对权威”。预计到２０１０年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过５００亿美元。
就顶级商业赛事Ｆ－１而言，目前的赞助商多为汽车、金融、石化、运输和信息产业的顶尖品牌，这些品牌和产品并不是希望通过Ｆ－１来赚取短期的直接销售利润，而是希望凭借这项代表着速度和勇气的运动提升企业的形象。而现在Ｆ－１也将成为中石化展现品牌的空间。
４个月出手营销费９个亿——有没有战略性品牌计划
近一段时期以来，中石化在市场营销方面频频抛出的大手笔令人印象深刻。
去年１１月，在央视２００４年黄金时段广告竞标中，中石化和中石油旗下的两大润滑油品牌——长城和昆仑打得不可开交，最终分别出手将近亿元，抢得了部分黄金广告时段。
加上中石化刚刚在Ｆ－１慷慨解囊的８个亿，到目前为止，短短４个多月，中石化拍板的营销费用就高达９亿元！
据介绍，在体育营销中颇有经验的可口可乐和三星公司，他们除了支付协议的赞助金额，为了充分利用赞助的营销资源，还需要配合实施各种营销活动，耗费的资金大概是赞助额的５到１０倍。
中石化也透露，同Ｆ－１还会有更多更深层次的合作，也许是赞助某个车队，或者组建一支中国Ｆ－１车队不是没有可能。这样一来，中石化的市场营销费用一定会高得令人咋舌。
“中国石化是中国第一石油商，也是２００３年中国最赚钱的国有企业。”中石化的国有企业的身份突然变得敏感起来。有网友发问：“国有资本就应该拿来炫耀？”
更何况中石化的经营效率与国际石油巨头还存在很大差距。在集团中效益最好的中石化股份公司，２００３年总资产高达３８０１亿元，但人均营业收入只有埃克森美孚的１／３０、ＢＰ的１／２０。而赞助Ｆ－１使中石化集团在市场营销上的投入接近国际石油商的水平。
无论如何，这么高的营销费用背后应该意味着一个立足于长远的战略性品牌计划，而不是一时的头脑发热。(来源：《北京现代商报》/罗乔欣) |
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